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Con los futuros del Arábica en máximos históricos de más de US $4,00 por libra, los tostadores se ven obligados a gestionar de manera más efectiva sus ajustados márgenes. Nunca ha sido más importante equilibrar calidad y eficiencia de costos sin comprometer demasiado ninguna.

Durante mucho tiempo, se han utilizado diferentes estrategias de precios para captar y retener clientes. Al ofrecer una serie de cafés de distintos niveles de calidad, los tostadores pueden diversificar su base de consumidores y mantener relaciones sólidas.

En un momento en que todos los tostadores enfrentan los mismos desafíos, el precio no puede ser el único factor diferenciador. Las difíciles y volátiles condiciones del mercado los empujan a ser más creativos e innovadores, adoptando un enfoque más pragmático en sus negocios.

Hablé con Scott Angelo, cofundador de Oceana Coffee; Dave Stanton, fundador de Crankhouse Coffee; Mark Inman, director de ventas en Norteamérica de Covoya Coffee, y Darleen Scherer, fundadora de Black Sheep, para averiguar cómo los tostadores pueden competir con algo más que el precio y encontrar formas de adaptarse.

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¿Cómo fijan los precios los tostadores de café?

Muchas cafeterías y tostadores están enfrentando un año sin precedentes marcado por futuros récord del Arábica, altas tasas de interés y crecientes costos empresariales en todos los ámbitos. En un mercado cada vez más saturado, gestionar márgenes ya ajustados es crucial, lo que los obliga a reevaluar sus estrategias de precios para mantenerse competitivos.

Los precios, ya sea para una taza de café o una bolsa de granos al por menor, pueden determinarse con base en varios modelos.

Uno de los métodos directos es aplicar el modelo de precios de costo incrementado. En este caso, al costo total de producción se añade un porcentaje de margen o el margen de beneficio deseado, lo que da como resultado el precio final del producto. Este modelo, sin embargo, no considera la demanda de los consumidores ni las estrategias de precios de los competidores.

Otra opción es el modelo de precios basado en la competencia, en el que un tostador fija precios por debajo (precios de penetración) o por encima (precios diferenciados) de sus competidores, posicionándose como la opción más rentable o premium para atraer clientes. 

Este método es particularmente efectivo para los nuevos tostadores y cafeterías, pero puede reducir oportunidades a largo plazo si los precios no reflejan el valor de los productos.

Aquí es donde entra en juego la fijación de precios basada en el valor. Los tostadores y las cafeterías establecen precios en función del valor percibido por los consumidores. Aunque este enfoque requiere una extensa investigación de mercado y del consumidor, maximiza los márgenes de ganancia al establecer la cantidad más alta que los consumidores están dispuestos a pagar sin llevarlos a marcas competidoras.

Los márgenes se están reduciendo: por qué la fijación de precios se volverá más competitiva

Los tostadores a menudo operan con márgenes ajustados por varias razones. Los altos costos asociados al abastecimiento de café verde de calidad, los precios volátiles del café, el aumento de los costos operativos, como la energía y la mano de obra, y la necesidad de invertir en equipos especializados pueden añadir presión a los modelos de negocio.

Además, la naturaleza inherentemente competitiva del mercado de café de especialidad hace que los tostadores más pequeños tengan dificultades para vender grandes volúmenes a precios premium.

Los caros futuros sostenidos del Arábica y Robusta aplican más presión a los tostadores, reduciendo aún más los escasos márgenes. Al ritmo actual, esperar que los precios bajen o se estabilicen deja a los tostadores vulnerables, que corren el riesgo de tener inventarios bajos y sufren más presión para asegurar el suministro.

“En 2015, estuvimos a punto de dejar de existir. En ese momento, ya habíamos pasado de ser un pasatiempo a convertirnos en un pequeño negocio, pero probablemente no éramos conscientes”, dice Scott Angelo de Oceana Coffee. “Como resultado, rápidamente tuvimos que aprender y construir una mentalidad empresarial. Analizamos cada aspecto de la empresa y operamos desde un punto de vista de porcentajes. Los márgenes son todo, desde vasos y tapas para llevar hasta cómo compramos café verde”.

Incapaces de absorber los costos crecientes, muchos tostadores ahora deben aumentar sus precios al por menor y replantear sus estrategias de abastecimiento para seguir siendo competitivos. Así, retienen su base de consumidores y potencialmente atraen a una audiencia más diversa.

Una solución peligrosa

Aumentar los precios al por menor rara vez es una decisión fácil o cómoda para tostadores y cafeterías. Mientras que cambiar a un café más asequible y de menor calidad puede ser una manera efectiva de evitar aumentos de precios, los tostadores corren el riesgo de sufrir efectos no deseados.

“Una trampa común en la que caen los tostadores es disminuir la calidad, buscando precios más bajos para capear el mercado. Mientras tú puedes estar en sintonía con el mercado, tu cliente no lo está”, dice Mark Inman, director de ventas en Norteamérica de Covoya Coffee, un comerciante de café verde de especialidad. “Lo que ellos experimentan es que la calidad a la que se han acostumbrado disminuye. Los clientes habituales que toman tu café a diario notarán cualquier pequeño cambio”.

“Es mucho mejor que los tostadores suban los precios con una explicación clara del motivo. Puede que quieran suspender las ofertas de tiempo limitado en cafés de gama alta o ajustar mezclas para conseguir ahorros”, añade Mark. “Por ejemplo, en el clima actual de mercado, algunos cafés kenianos pueden comprarse considerablemente más baratos que los guatemaltecos. Esto ayuda a mejorar las mezclas mientras se ahorra dinero”.

Los tostadores se ven forzados a encontrar nuevas formas de adaptarse

Todo apunta a un período prolongado de futuros altos de Arábica y Robusta. El empeoramiento de la crisis climática sigue siendo un riesgo clave para las regiones productoras de café, con temperaturas en aumento y lluvias impredecibles que amenazan el suministro mundial. Al mismo tiempo, la escasez de mano de obra en los países de origen, los altos costos de los insumos agrícolas y la inestabilidad política global agravan las condiciones del mercado.

Para gestionar un entorno cada vez más complejo, los tostadores y las cafeterías necesitarán subir sus precios y encontrar un punto medio que satisfaga las necesidades de su modelo de negocio y de sus clientes. En última instancia, esto significa que los precios se volverán aún más competitivos. En consecuencia, obligarán a los tostadores a encontrar nuevas formas de adaptarse o arriesgarse a quedar atrás.

Algunos tostadores están explorando relaciones de comercio directo con los productores para gestionar las cadenas de suministro más de cerca y asegurar precios más estables.

“Enfócate en encontrar productores que consistentemente entreguen cafés de puntuación 80-85, que a menudo proporcionan un valor excelente al tiempo que mantienen estándares de calidad respetables”, dice Darleen Scherer, fundadora de la consultoría de café Black Sheep, quien tiene más de 20 años de experiencia trabajando en el sector.

Mientras tanto, otros tostadores están expandiendo sus líneas de productos para incluir mezclas que combinan cafés más asequibles con granos de especialidad. Esta estrategia tiene como objetivo reducir costos sin comprometer el perfil de sabor o la calidad.

“Crear programas estratégicos de mezclas es otra solución”, añade Darleen. “Al combinar cuidadosamente un porcentaje menor de cafés premium con cafés de apoyo bien elegidos, los tostadores pueden mantener la calidad en taza mientras gestionan mejor los costos”.

Por qué mantener la calidad es una prioridad clave

Los tostadores de café de especialidad han diferenciado durante mucho tiempo su producto basándose en la calidad. Lotes excepcionales con puntuaciones más altas son un indicador claro de calidad para los consumidores, ya que aumentan el valor percibido del producto y permiten precios más altos.

A medida que los clientes se preocupen más por el precio, su comportamiento de compra cambiará. Muchos buscarán opciones más asequibles, pero seguirán esperando niveles similares de calidad y sabor. Esto presenta el desafío único de equilibrar calidad y precio.

“Los tostadores deben ser muy cuidadosos al contratar demasiado café a precios elevados y mantener los niveles de stock bajos”, dice Dave Stanton, fundador de Crankhouse Coffee Roasters en Exeter, Reino Unido. “Existe la tentación de comprar cafés de menor calidad para mantener los costos relativamente estables y no aumentar demasiado los precios, pero son aguas peligrosas. Algunos clientes probablemente detectarán la disminución de la calidad”.

Las cafeterías y los tostadores quizás deban ser más selectivos en su oferta, lo que dará lugar a una distinción más notable entre sus orígenes únicos premium y sus mezclas económicas.

“Equilibrar calidad y costos no es cuestión de hacer atajos para ganar dinero rápido. Es fácil caer en la trampa de comprar café barato, la cosecha del año anterior, grados más bajos o incluso comprar cafés de relleno y hacerlos pasar como de especialidad”, dice Scott. “Descubre qué quieren tus clientes y equilíbralo con lo que puedas permitirte”.

¿Cómo pueden los tostadores encontrar nuevos puntos de diferenciación?

Para los tostadores y las cafeterías, el 2025 presenta desafíos y oportunidades. La competencia se intensifica haciendo que sea más difícil destacar. Muchas empresas ahora enfrentan los mismos obstáculos para el crecimiento y el éxito, subrayando la necesidad de seguir siendo creativos, innovadores y ágiles.

En los últimos años, el rebranding ha surgido como una estrategia efectiva para los tostadores de café de especialidad. Al modernizar su identidad de marca e imagen pueden seguir siendo relevantes para sus clientes. Esto podría ser particularmente pertinente a medida que aumentan los precios al por menor.

“Las empresas suelen cambiar su imagen de marca cada siete o diez años para mantenerse al día. Los negocios de café a menudo necesitan actualizarse incluso más frecuentemente debido a la rápida evolución del mercado”, dice Darleen. “El éxito del cambio de marca requiere algo más que la actualización de los elementos visuales. Es necesario volver a la mesa de dibujo, descubrir la propuesta de valor y la misión de tu marca, y redefinir el público objetivo”.

A medida que los tostadores cambian sus estrategias de abastecimiento, pivotando hacia cafés y orígenes más económicos que atraigan a nuevos clientes, el cambio de marca podría ser una decisión bien fundada. Aunque retener a los clientes existentes sigue siendo una prioridad.

“Los cambios de marca exitosos emergen de este trabajo estratégico más profundo y ayudan a las empresas a comunicar su diferenciación de maneras que resuenen con nuevas audiencias objetivo”, añade Darleen. “La inversión puede ser particularmente valiosa cuando ayuda a capturar nuevos segmentos de mercado o a fortalecer las relaciones con los clientes existentes a través de una relevancia de marca mejorada y un propósito claro”.

Ofrecer más que café

Los tostadores y las cafeterías enfrentan presiones económicas crecientes, que están recalibrando el panorama del sector y obligándolos a adaptarse. Si bien el enfoque a menudo está en gestionar márgenes para optimizar la eficiencia operativa y de costos, no se puede pasar por alto el establecimiento de estrategias dirigidas a interactuar con clientes mayoristas y consumidores de manera más práctica.

“Realiza catas públicas regulares para mantener a tu base de clientes comprometida con tu marca o realiza días de capacitación para clientes mayoristas”, dice Dave. “La comunicación es clave para clientes mayoristas y minoristas. Haz saber a todos dónde te encuentras, qué harás para gestionar tus ofertas, y que sus opiniones son bienvenidas”.

Los clientes, mayoristas y minoristas, son cada vez más conscientes de los precios. La percepción de una relación calidad-precio acorde a las expectativas está en el primer plano de sus decisiones de compra. Los tostadores que ofrecen servicios adicionales tienen más probabilidades de retener a los clientes actuales y atraer a otros nuevos.

“El servicio siempre ganará en este sector”, dice Mark. “¿Proporcionas información adecuada sobre tus cafés? ¿Ofreces capacitación para baristas? ¿Vendes equipos u ofreces servicios? Son estas pequeñas cosas las que diferencian a un tostador de otro”.

Mantener y mostrar la autenticidad de la marca también facilita la estabilidad durante períodos de volatilidad económica. Así, asegura a clientes y consumidores que los tostadores son capaces de adaptarse mientras permanecen fieles a sus valores y ética.

Fortalecer la comunidad

“El éxito del café ahora abarca más que la calidad del producto: incluye desarrollar enfoques experienciales que integren la transparencia de la cadena de suministro, iniciativas de sostenibilidad y experiencias de venta al por menor bien pensadas”, dice Darleen. “Esto significa desarrollar conexiones genuinas con tu audiencia a través de un compromiso reflexivo en redes sociales, programas de lealtad personalizados y comunicaciones por correo electrónico que compartan no solo productos sino las historias que hay detrás de tu empresa y selecciones de café”.

“Ser receptivo a los comentarios de los clientes, transparente sobre los desafíos y compartir sistemáticamente tu trayectoria, desde las relaciones de origen hasta la filosofía de tostado, crea conexiones emocionales que trascienden las consideraciones de precio”.

Los tostadores utilizan diversas estrategias de precios para seguir siendo competitivos. A medida que aumentan los costos empresariales, los precios del café y las tasas de inflación, se están viendo obligados a encontrar nuevas formas de destacar o se arriesgan a quedar atrás.

En última instancia, para contrarrestar los aumentos de precios y ofrecer estabilidad durante un periodo con un entorno volátil, tanto los clientes mayoristas como minoristas esperarán que los tostadores diversifiquen sus productos y servicios, proporcionando una buena relación calidad-precio cuando más se necesita.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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