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El término sostenibilidad es omnipresente en la industria del café. Según un estudio de Mintel, casi la mitad de los nuevos productos de café lanzados en 2020 incluían algún tipo de declaración ética o ambiental. Esto representa casi el doble de los lanzamientos en 2012, lo que refleja cuánto ha crecido el interés de los consumidores en la sostenibilidad.

Desde el empaquetado hasta la compra de café verde y las operaciones de tostadores, cada vez más empresas afirman que sus prácticas y productos priorizan responsabilidades ambientales, sociales y económicas. Este cambio en el marketing es comprensible. Un estudio reciente del Instituto Internacional para el Desarrollo Sostenible encontró que el 43 % de los consumidores de café dice estar influenciado por opciones de café “éticas, respetuosas con el medioambiente o socialmente responsables”. Esto supone una oportunidad para que las empresas aprovechen la creciente demanda y se diferencien.

Por un lado, el enfoque en mejorar la responsabilidad ambiental, social y económica en el café es positivo. Reducir emisiones y desechos, apoyar a las comunidades cafeteras y pagar precios más altos por la calidad son formas de fomentar una industria resiliente y equitativa.

Por otro lado, sin regulaciones adecuadas, debida diligencia, especificidad y transparencia, será escasa la evidencia que respalde las afirmaciones de prácticas sostenibles, reduciéndolas a palabras de moda y greenwashing.

Para entender más sobre por qué las marcas de café necesitan practicar lo que predican, hablé con Kamil Kamieniecki, gerente de marketing de Samba Coffee Roasters; Elisa Criscione, fundadora de Digital Coffee Future, y Quinn Kepes, director senior de programas de Verité.

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La definición de sostenibilidad se ha vuelto multifacética

La palabra sostenibilidad tiene su origen en el siglo XVIII, cuando el administrador minero alemán Hans Carl von Carlowitz propugnó una silvicultura responsable. En 1987, la famosa Comisión Brundtland la definió como la satisfacción de las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas. Esta definición abarca los ámbitos medioambiental, social y económico, y pone de relieve la interconexión de los tres aspectos.

La sostenibilidad se ha convertido en un elemento clave para agentes, empresas y organizaciones de todos los niveles de la cadena de suministro del café. Históricamente, la producción ha planteado retos como la deforestación, la dependencia excesiva de insumos artificiales y estructuras comerciales que restringen la capacidad de los agricultores para cobrar precios más altos, especialmente los pequeños. Para ser consideradas verdaderamente sostenibles, las prácticas ESG exigen una gestión responsable del medioambiente y esfuerzos para mejorar la capacidad de recuperación económica de las comunidades productoras.

Las demandas de los consumidores

En la última década, se ha producido un cambio notable en el comportamiento de los consumidores. Muchos amantes del café de las generaciones millennial y Z dan prioridad a la sostenibilidad en sus decisiones de compra. Según una encuesta reciente, el 90 % de los empresarios y responsables de la toma de decisiones de la Generación Z prefiere las marcas de café que se esfuerzan activamente por la sostenibilidad.

“Las redes sociales han contribuido a la transparencia. Permiten a los consumidores responsabilizar a las marcas cuando confunden a sus clientes”, afirma Kamil Kamieniecki, director de marketing de Samba Coffee Roasters, un tostador griego de especialidad fundado en 1979. “Es crucial leer la letra pequeña de las etiquetas y realizar búsquedas rápidas en internet cuando se tienen dudas sobre las afirmaciones de sostenibilidad”.

Las leyes y normativas también han influido mucho en la opinión pública. Cada vez son más los gobiernos que han empezado a aplicar políticas que orientan a las industrias hacia prácticas más sostenibles, lo que a menudo se traduce en importantes ajustes del comercio y las operaciones. Por ejemplo, la Directiva sobre Debida Diligencia en materia de Sostenibilidad Corporativa de la UE obliga a las empresas a publicar informes de sostenibilidad sobre el impacto de sus prácticas medioambientales, sociales y de gobernanza. 

El riesgo de greenwashing sigue siendo alto

A medida que surjan nuevos marcos normativos mundiales será más fácil cuantificar y evaluar las prácticas de sostenibilidad en la industria cafetera. Aunque, al no existir actualmente la obligación de que todas las empresas faciliten datos que respalden sus afirmaciones sobre sostenibilidad, el término puede quedar reducido a una moda.

“El auge de la sostenibilidad como palabra de moda refleja una mayor demanda social de cambio”, afirma Quinn Kepes, director principal de programas de Verité, una organización sin ánimo de lucro que aboga por unos derechos laborales justos. “El atractivo de las palabras de moda puede opacar los verdaderos esfuerzos. Muchas marcas que parecen sostenibles a menudo carecen de una auténtica inversión para resolver los problemas subyacentes”.

Incluso cuando tostadores, comerciantes, grandes fincas, fabricantes de equipos y otras marcas de café publican informes, la abundancia de datos puede resultar abrumadora para los consumidores y cualquiera que los lea.

“El sector del café ha diluido el concepto de sostenibilidad”, afirma Elisa Criscione, fundadora de la empresa de estrategia digital y tecnología Digital Coffee Future. “Hay una tendencia a recopilar grandes cantidades de datos sin una estrategia clara. Esto lleva a la confusión sobre cómo se aplican y con qué fin”.

Cómo influyen las certificaciones en la sostenibilidad del café

La relación entre los consumidores de café y la sostenibilidad está cambiando significativamente. Mientras que antes las afirmaciones en torno a los productos sostenibles suscitaban dudas entre los consumidores, el consumo consciente ha llevado a evaluarlos de forma crítica. 

“Existe una notable urgencia entre los consumidores por comprender las repercusiones de sus decisiones de compra”, afirma Quinn. “A pesar de eso, el mercado a menudo los induce a error. Las marcas percibidas como sostenibles pueden no reflejar la profundidad de las prácticas reales que se esconden tras sus imágenes”.

“Los consumidores han demostrado estar dispuestos a pagar más por el café producido en condiciones sostenibles desde el punto de vista medioambiental y social, pero a menudo esto solo se aplica a los cafés de especialidad y durante los periodos de crecimiento económico”, añade. “En época de recesión, la demanda puede disminuir, creando un obstáculo adicional para las marcas que buscan mantener prácticas verdaderamente sostenibles”.

La creciente concientización de los consumidores ha estimulado una mayor demanda de transparencia, en la que las certificaciones han desempeñado un papel importante.

“Aportan legitimidad a las prácticas sostenibles, ayudan a los consumidores a tomar decisiones conscientes y empujan a la industria hacia mejores estándares”, dice Elisa. “Aunque el panorama cambiante de las certificaciones puede llevar a confusión, es crucial comprometerse con los consumidores de forma comprensible”.

“También, hay empresas que siguen principios sostenibles sin certificaciones, lo que demuestra que hay caminos alternativos hacia un futuro más sostenible”, añade. “Aunque las etiquetas de certificación pueden ser útiles, es crucial el compromiso con los consumidores para garantizar que entienden las implicaciones de la sostenibilidad en sus decisiones de compra”.

¿Y las regulaciones?

Si bien la exigencia de los consumidores orienta el comportamiento de las empresas en la dirección correcta, es más probable que los cambios auténticos y a gran escala hacia la sostenibilidad surjan a través de la legislación. Sin normas firmes, las empresas pueden manipular fácilmente las narrativas y descuidar el fomento de un cambio genuino.

Las nuevas normativas de la UE, como el reglamento sobre deforestación, ponen de manifiesto esta división. En el Día Internacional del Café 2024, se anunció la creación de un nuevo consorcio de organizaciones de la sociedad civil, conocido como VOCAL (Voice of Organizations in Coffee Alliance), para hacer frente a la postura del sector cafetero sobre el cumplimiento de la normativa.

En su acción inaugural, el grupo publicó un informe en el que instaba al sector privado del café a adaptarse a la nueva legislación en lugar de abogar por retrasos en su cumplimiento. Titulado Coffee’s Regulatory Blend, el informe califica de “insuficiente” y “tardío” el planteamiento de la industria para afrontar los retos medioambientales, económicos y sociales del sector cafetero, caracterizado por la “resistencia” y la “desinformación”.

La normativa puede abordar los retos de la sostenibilidad de forma organizada y coherente, obligando a las empresas a justificar sus afirmaciones. “Tales presiones normativas impulsan de forma significativa la atención de las empresas a las prácticas de derechos humanos, condiciones laborales y salarios justos dentro de sus cadenas de suministro”, afirma Quinn.

Al mismo tiempo, la legislación puede condenar al ostracismo a algunos agentes de la cadena de suministro, especialmente a los pequeños propietarios. Sin apoyo y orientación sobre cómo cumplir normativas como la EUDR, la aplicación se queda corta.

Un llamado al compromiso auténtico

La sostenibilidad, a pesar de su omnipresencia, corre el riesgo de convertirse en un concepto vacío sin un lenguaje concreto y procesable, y sin compromisos genuinos por parte de las marcas. Las empresas deben encarnar con autenticidad las prácticas de sostenibilidad e integrarlas en sus operaciones diarias.

“El debate sobre la sostenibilidad debe evolucionar”, afirma Kamil. “Tenemos que centrarnos en soluciones reales que beneficien tanto a los consumidores como a los productores mientras navegamos por la logística de la aplicación de prácticas eficientes”.

“Queda mucho trabajo por hacer. El sector tiene herramientas a su disposición, pero los retos de infraestructura y logística a menudo sofocan las iniciativas”.

A medida que avanza este razonamiento, es esencial que las marcas adopten métricas más transparentes y basadas en resultados que reflejen sus prácticas reales. De lo contrario, corren el riesgo de perder la confianza y la lealtad de los consumidores.

“Es crucial seleccionar cuidadosamente los indicadores adecuados. Aunque resulta tentador recopilar tantos datos como sea posible, hacerlo puede reducir la eficacia”, dice Elisa. “Las empresas deben adoptar menos indicadores de sostenibilidad, pero que sean más pertinentes y se ajusten a sus realidades operativas. Fomentar una cultura de responsabilidad en torno a las métricas de sostenibilidad puede llevar a prácticas más eficaces”.

Por qué colaborar será clave

El futuro de la sostenibilidad en el sector cafetero depende en gran medida de la colaboración entre los sectores público y privado. “A medida que las empresas se enfrentan a las crecientes presiones de las leyes de derechos humanos y las exigencias del mercado, deben desarrollar marcos sólidos para ejercer la debida diligencia en materia de derechos humanos”, explica Quinn. “Al integrar los derechos humanos en las prácticas empresariales y centrarse en la sostenibilidad económica junto con las responsabilidades medioambientales y sociales, las marcas de café pueden crear una base sólida para un cambio auténtico”.

Todo esto no surgirá de iniciativas aisladas. Requiere esfuerzos combinados de las partes interesadas de toda la cadena de suministro, incluyendo consumidores, productores y organismos reguladores. De esta forma, será posible forjar marcos sostenibles que no solo apoyen la producción y el consumo, sino que impulsen la concientización y la educación sobre cuestiones más amplias.

“Las marcas pueden y deben comunicarse directamente con los trabajadores para identificar cambios prácticos. Así, pueden mejorar sus condiciones laborales, desde las prácticas laborales hasta la garantía de salarios justos”, afirma Quinn. “Este enfoque ascendente es tan esencial como cualquier mandato descendente”.

El auténtico compromiso con la sostenibilidad exige pasar de la retórica del marketing a la acción cuantificable. “La trazabilidad es el único camino a seguir”, subraya Kamil. “Por ejemplo, las producciones de los pequeños agricultores son más fáciles de controlar en términos de comunicación, garantizando que los productos vendidos reflejen realmente su marca”.

“Soy optimista”, añade. “Es crucial que pasemos del diálogo a la acción. Es hora de poner en práctica las ideas que a menudo debatimos”.

Conclusiones finales

El auge del consumo responsable ha puesto la sostenibilidad en el punto de mira del sector cafetero. El término se ha convertido rápidamente en una parte clave de las estrategias de marketing. Aunque, cuando los esfuerzos no van más allá de una imagen de marca, pierden su significado y finalidad.

Si la sostenibilidad se basa en asociaciones y compromisos auténticos, dejará de ser una simple palabra de moda en el sector. Así, veremos cambios efectivos que garanticen una mayor resiliencia.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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