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• La cultura de las imitaciones está en auge, impulsada por las redes sociales, que normalizan el auge de las marcas imitadoras
• El 71 % de la generación Z y el 67 % de los millennials compran regularmente productos de imitación
• Desde Starbucks hasta Luckin, las guerras del café se intensifican con demandas por imitación de marca

La cultura del dupe (abreviatura de duplicate, duplicado en español) está revolucionando el comercio minorista. Es impulsada por los consumidores de la generación Z con su sensibilidad a los precios, la emoción del descubrimiento y el placer de difundir imitaciones asequibles. 

Este cambio supone un reto para el valor de marca y el posicionamiento en el mercado. Esto obliga a los minoristas a replantearse cómo los productos de imitación afectan la fidelidad de los clientes y la percepción de marca.

Si bien el arte de la imitación ha sido durante mucho tiempo un elemento básico de las industrias competitivas, el mercado moderno ha sido testigo de una explosión de productos y marcas imitadoras, especialmente en sectores como el maquillaje de lujo, el cuidado de la piel, la ropa de diseño e incluso el café. 

Ya sea imitando un producto con una precisión casi perfecta, tomando prestados elementos estilísticos de una marca o incluso duplicando logotipos, la proliferación de marcas imitadoras se ha convertido en un fenómeno generalizado. 

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Una tendencia que trasciende

“Esta tendencia comenzó con el auge de las marcas blancas. Se ha expandido, especialmente con marcas que se han aventurado en enfoques no tradicionales dentro de sus categorías”, afirma Fernando Arendar, fundador de Nitid Studio.

“Al abrir nuevos caminos, marcas como Liquid Death o Graza (la marca de aceite de oliva), a menudo se convierten en blanco de imitaciones. Las investigaciones demuestran que las falsificaciones suelen dañar la confianza de los consumidores y la percepción de la marca imitadora. Especialmente, cuando ambas marcas pertenecen a la misma categoría”. 

“Cuando la imitación proviene de una categoría diferente, como una marca de café que adopta el estilo de una conocida marca de alimentos, a menudo se percibe como audaz e innovadora en lugar de poco original”.

En 2023, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual tramitó un récord de casi 6200 casos de disputas por nombres de dominio. Esto supone un aumento del 7 % con respecto a 2022 y del 68 % desde el inicio de la pandemia de COVID-19.

Así se desarrolla en el café

Dentro de la industria del café, las batallas por la imitación de marca no son infrecuentes. En 2019, el grupo tailandés 50R registró la marca comercial de Luckin Coffee y abrió varias cafeterías que imitaban su diseño. Las tiendas replicaban todo, desde la decoración interior y el diseño del logotipo hasta las tazas y las bolsas de café, con la única diferencia de que el logotipo tenía un ciervo invertido. Pese a las sorprendentes similitudes, Luckin emprendió acciones legales y perdió el caso.

Bodum descubrió en 2022 que Starbucks ofrecía a la venta una cafetera French Press casi idéntica a la suya, por lo que los llevó a los tribunales. Las guerras del café monodosis son otra batalla en curso. Nestlé registró más de 1700 patentes para el sistema de cápsulas monodosis Nespresso y Keurig Green Mountain patentó sus cápsulas K-Cup en 1992. En 2012, la expiración de las patentes de ambas marcas allanó el camino para que los competidores entraran en el mercado con alternativas más asequibles.

Estas prácticas, aunque inteligentes, operan en una zona gris legal y ética que plantea dudas sobre la equidad, la creatividad y la confianza de los consumidores.

Tomemos, por ejemplo, la proliferación de tostadores boutique con envases artesanales: bolsas de papel kraft satinado, etiquetas minimalistas e imágenes naturales y sostenibles. Algunas de ellas son originales, otras son imitaciones que se aprovechan del éxito de marcas de especialidad como Intelligentsia, que han invertido años para labrar su reputación.

Efectos para las marcas

En los estantes de los supermercados abundan versiones genéricas de productos de café de alta gama que ostentan un parecido asombroso con sus inspiradores. 

“Cuando se compran falsificaciones sin saberlo, surgen problemas de valor de marca: la gente acaba teniendo productos de mala calidad que, en última instancia, pueden afectar a la reputación de la marca infringida”, afirma Ellie Patel, fundadora y directora ejecutiva de Re-think Legal.

“También, puede afectar la ‘exclusividad de una marca’, atrayendo al ‘tipo equivocado’ de consumidor. Burberry sufrió un duro golpe en la década del 2000 cuando, por culpa de las falsificaciones, sus bufandas y accesorios se convirtieron en sinónimo de hooligans del fútbol más que de la élite compradora. La imagen de la marca tardó años en recuperarse”.

¿Por qué está ocurriendo esto ahora? La presión económica juega un papel importante. A medida que la inflación afecta al gasto de los consumidores, las alternativas más económicas ganan atractivo, como muestra una investigación realizada en España: el 64 % de los consumidores está cambiando a marcas más baratas. Para las marcas que buscan captar a ese público consciente del valor, la imitación suele ser una vía más fácil y rápida que la innovación.

En muchos casos, las imitaciones prosperan debido a la falta de regulaciones aplicables. Las leyes de marcas registradas y los derechos de propiedad intelectual ofrecen cierta protección. A pesar de eso, la naturaleza mundial del comercio moderno permite a las empresas eludir las restricciones. 

Este comportamiento también refleja la psicología del consumidor. Los estudios demuestran que el reconocimiento visual desempeña un papel importante en las decisiones de compra. En una encuesta realizada en 2018, el 72 % de los consumidores estadounidenses afirmó que sus decisiones de compra estaban influenciadas por el diseño del empaque.

#DupeCulture: ¿alternativa barata o robo creativo?

La imitación como estrategia comercial no es nada nuevo. Algunas de las rivalidades más emblemáticas de la historia se han alimentado de la imitación. 

Adidas y Puma, por ejemplo, fueron fundadas por hermanos enfrentados cuyas marcas copiaban entre sí hasta el más mínimo detalle, desde el diseño de los productos hasta el marketing. Lamborghini comenzó como una respuesta directa al dominio de Ferrari en los coches deportivos de lujo, adoptando diseños similares, aunque dirigiéndose a un público diferente.

En el mundo del café, esta práctica es cada vez más común. Las grandes marcas comerciales suelen tomar prestada la estética del café de especialidad para parecer más exclusivas. Es el caso de las marcas de supermercado que adoptan descripciones como “tostado en pequeños lotes” o que utilizan tipografías rústicas y narrativas centradas en el origen sin la integridad del abastecimiento que lo respalde.

Hoy en día, el enfoque de la generación Z en la asequibilidad y el valor está impulsando el auge de la cultura de las imitaciones. Así, desafía la lealtad tradicional a las marcas y obligando a los minoristas a replantearse cómo ofrecen valor y exclusividad. Hashtags de tendencia como #DupeAlert y #DupeCulture simplifican la búsqueda de estas alternativas económicas. 

Según eMarketer, alrededor de un tercio de los consumidores de maquillaje de entre 18 y 34 años (33 %) y de entre 25 y 34 años (35 %) compraron un dupe debido a algo que vieron en redes sociales. Las investigaciones revelan que el 71 % de la generación Z y el 67 % de los millennials afirma que compra imitaciones en ocasiones o de forma regular. 

El rol de las generaciones más jóvenes

Mientras que las generaciones de más edad adquirían imitaciones de forma discreta para emular el producto original, los jóvenes buscadores de gangas adoptan sus hallazgos sin reservas y los difunden con orgullo entre amigos y seguidores, posicionando la imitación como una tendencia cool que democratiza el acceso a un lujo normalmente reservado a la élite.

Aunque no todas las imitaciones son iguales. Los expertos del sector distinguen entre inspiración y copia descarada. La inspiración puede significar adoptar ciertas buenas prácticas, como el abastecimiento directo o los envases ecológicos. 

La copia, por otro lado, implica replicar la marca, el diseño del producto o las estrategias de marketing de forma tan fiel que induce al error a los consumidores. A los consumidores les resulta difícil distinguir claramente entre los empaques visualmente similares de las marcas líderes y las marcas imitadoras. 

Un estudio de 2022 muestra que, al evaluar empaques visualmente similares, el 43 % de los participantes afirmó haber comprado un producto imitador pensando que estaba comprando el líder del mercado y el 39 % de los participantes era propenso a realizar una compra errónea basándose en la similitud de los nombres de los productos entre la marca líder y la imitadora.

“Más allá de las consideraciones éticas y legales, las marcas deben asegurarse de que sus empaques e imagen de marca sean lo suficientemente distintos como para evitar que los compradores asocien su producto con el de la competencia”, afirma Fernando.

En medio del dilema

“Si el diseño es demasiado similar, beneficia más a la marca original que al imitador. Es esencial desarrollar una marca que destaque y que, al mismo tiempo, indique claramente la categoría del producto para evitar confusión o sobrecarga cognitiva. Cuando los compradores tienen dificultades para identificar un producto, son más propensos a abandonar la compra por completo”.

Por ejemplo, una pequeña cafetería podría emular a Starbucks ofreciendo bebidas de temporada similares, lo que puede ser considerado una competencia leal. Si esa cafetería utiliza un logotipo verde y blanco con una figura parecida a una sirena, entra en terreno poco ético. Del mismo modo, un tostador que afirma ofrecer “café sostenible de origen único” mientras vende mezclas de calidad comercial es, cómo mínimo, engañoso.

La estructura de la industria del café agrava el problema. Las marcas de especialidad invierten en calidad, comprando directamente a los agricultores y pagando primas por lotes únicos. Por el contrario, los imitadores suelen recortar gastos utilizando mezclas genéricas y destinando recursos al marketing y la marca en lugar de a la calidad del producto. 

Esta dinámica permite a los imitadores rebajar los precios de las marcas de especialidad auténticas y hacerse con una parte de su mercado. ¿Cómo consiguen salirse con la suya y dónde está la línea entre inspirarse en competidores de éxito y cruzar al terreno de la imitación poco ética?

“Existe la idea errónea de que basta con realizar unos seis cambios en un producto para evitar una demanda por infracción de derechos de autor”, afirma Ellie. 

“La infracción de los derechos de otro producto deberá evaluarse caso por caso. Aunque si se ha copiado una parte sustancial del producto, en sí mismo original y susceptible de protección, es probable que se metan en problemas”.

Normas, lagunas legales y la lucha contra los imitadores

El panorama legal en torno a las marcas de imitación es confuso. Las marcas registradas protegen logotipos, eslóganes y otros identificadores de marca, pero solo cuando el parecido es lo suficientemente claro como para causar confusión entre los consumidores. 

Esto dificulta la lucha contra los casos de marcas “inspiradas” que no llegan a ser una copia descarada.

En la industria del café, la situación se ve agravada por la naturaleza global del comercio. A un tostador de un país le puede resultar casi imposible emprender acciones legales contra una marca imitadora que opera en otro, especialmente si la empresa infractora modifica sus diseños lo suficiente como para eludir las leyes de propiedad intelectual.

Esta es una táctica común. Según la WIPO, muchos casos de infracción de marcas registradas implican modificaciones menores en los logotipos o los empaques.

“Las leyes de propiedad intelectual, a pesar de una serie de matices locales, siguen una estructura internacional bastante armonizada”, afirma Ellie. “Hay derechos que es necesario registrar, como las marcas comerciales, los diseños y las patentes. Esto puede hacerse a nivel nacional o internacional, pero hay otros derechos que no requieren registro, como los derechos de autor”.

“Los derechos de autor surgen en cuanto se crea una obra original. Para proteger mejor su propiedad intelectual, las empresas deben identificar cuáles son sus productos y su marca, es decir, qué crean y cómo los conocen los consumidores, y cuál es la mejor manera de protegerlos en las jurisdicciones que les interesan. El apoyo jurídico no tiene por qué ser excesivamente caro. Ayuda a las empresas a orientarse en este ámbito y a obtener los mejores resultados en términos de nivel de protección y ahorro de costos”.

¿Cómo protegerse?

Ahora se plantea la cuestión de si la normativa se endurecerá a medida que la industria del café siga profesionalizándose. Certificaciones como Fair Trade, Rainforest Alliance y las etiquetas orgánicas han creado una base de referencia para la responsabilidad en materia de sostenibilidad. 

Las marcas imitadoras suelen encontrar formas de imitar también estas etiquetas, utilizando términos vagos como “de origen ético” o señales visuales engañosas sin cumplir los criterios de certificación reales.

Entonces, ¿cómo pueden protegerse las marcas legítimas? Una forma es invertir en una marca fuerte y distintiva. Las empresas también pueden registrar sus marcas comerciales en los mercados clave con antelación para prevenir posibles infracciones.

“Mi recomendación a las empresas con una marca audaz y disruptiva es que se centren en hacer que sus productos sean fácilmente reconocibles y accesibles para los consumidores”, afirma Fernando. 

“Esto incluye garantizar que la marca siga ocupando un lugar destacado en la mente de los consumidores mediante acciones acordes con su presupuesto. Mantener una visibilidad y un reconocimiento constante es esencial. No solo para la longevidad de la marca, sino para garantizar que los consumidores puedan distinguir claramente el original de un imitador”.

Conclusiones finales

En última instancia, el auge de las marcas de imitación en el sector del café y otras industrias plantea cuestiones éticas sobre la competencia, la creatividad y la protección del consumidor. 

A medida que el mercado se vuelve más competitivo, el equilibrio entre la inspiración y la explotación será cada vez más delicado. Ya sea mediante regulaciones más estrictas o una marca más fuerte, los actores legítimos deben encontrar formas de salvaguardar su integridad mientras se adaptan a esta nueva realidad.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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