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• En plena tensión arancelaria, los consumidores chinos se vuelcan a las marcas nacionales
• Luckin Coffee ha superado con creces las 22 000 tiendas, superando a Starbucks
• A medida que China asciende al segundo puesto en el ranking mundial de poder blando, los gigantes estadounidenses del café se apresuran a adaptarse al mercado local

Mientras se intensifican las tensiones comerciales entre Estados Unidos y China, la industria cafetera china experimenta una importante transformación. Esta marcada por el rápido auge de las marcas nacionales y el cambio en las preferencias de los consumidores.

Los consumidores chinos se inclinan cada vez más por las marcas de café nacionales, impulsados por un aumento del orgullo nacional y el deseo de apoyar a las empresas locales. 

“Irónicamente, la gestión estratégica de las disputas arancelarias por parte de China ha contribuido a reforzar su imagen mundial. Se posiciona como un país tecnológicamente resistente y culturalmente seguro”, afirma MJ Wang, antiguo propietario de una cafetería en Shanghái. 

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Un cambio cultural liderado por los jóvenes

“La creciente confianza en su propio poder blando ha fomentado una mayor apertura dentro del mercado chino. Muchas empresas con capital extranjero no solo están protegidas por las políticas locales, sino que están experimentando un crecimiento significativo, incluso en medio de las tensiones comerciales actuales”.

Este cambio es evidente en diversos sectores, incluida la industria del café. Las redes sociales chinas como TikTok (conocida como Douyin en el país) están repletas de usuarios que promocionan los productos Made in China, resaltando su calidad y asequibilidad. 

No se trata únicamente de un movimiento económico. Es una declaración cultural contra la dependencia extranjera y un grito de guerra a favor de la autosuficiencia, encabezado por la generación Z.

“Creo que China está experimentando un cambio cultural impulsado por los jóvenes”, afirma MJ. “La confianza cultural se ha convertido en una forma para que la generación Z redefina lo que significa Made in China. Está cocreando activamente esa nueva narrativa”.

“Para la generación Z, el prestigio de la marca pertenece al pasado. Los jóvenes consumidores de hoy toman sus decisiones de compra basándose en lo mucho que conectan con un producto o una marca. Dado que la fabricación china ha evolucionado desde la ‘subcontratación barata’ hasta la ‘calidad, el valor y la autenticidad’, saben exactamente lo que quieren y cómo elegirlo”.

El sector cafetero no se salva

En el sector del café, esta tendencia tiene importantes implicaciones. Marcas locales como Luckin Coffee y Cotti Coffee están aprovechando el momento para ofrecer café asequible y de calidad que resuena con el paladar y el orgullo local. Estas empresas ya estaban experimentando un crecimiento notable incluso antes de que surgieran las tensiones comerciales.

Estas marcas no solo se están expandiendo rápidamente dentro de China. Tienen la mirada puesta en los mercados internacionales, desafiando el dominio de los actores extranjeros establecidos.

Luckin Coffee ha ampliado su presencia a más de 22 000 tiendas en toda China. Superó a Starbucks en número de locales y consolidó su posición como la cadena más grande del país. Del mismo modo, Cotti Coffee, fundada en 2022, ha crecido rápidamente hasta alcanzar las 10 000 tiendas en 28 países, incluyendo su reciente entrada en Tailandia, Australia y Qatar.

El consumo de café en China se ha disparado casi 150 % en la última década, lo que refleja un cambio significativo en el comportamiento de los consumidores. Este crecimiento, además de remodelar el mercado nacional, está posicionando a las marcas de café chinas como actores formidables en la escena mundial.

Los retos de Starbucks y el auge de las marcas de café chinas

Starbucks, en su día símbolo de la cultura cafetera occidental en China, se enfrenta ahora a la dura competencia de las marcas locales. 

A pesar de su éxito inicial, Starbucks ha visto cómo su cuota de mercado en China ha descendido del 34 % en 2019 al 14 % en 2024 debido a varios factores. La ralentización de la economía, el aumento de la competencia y el cambio en las preferencias de los consumidores hacia marcas locales que ofrecen comodidad y precios asequibles. A finales de 2024, Starbucks operaba 7685 tiendas en China, mientras que Luckin Coffee se había expandido a 22 340. Esto pone de relieve el agresivo crecimiento de los competidores locales. 

En el año fiscal que finalizó en septiembre de 2024, Starbucks experimentó una caída del 8 % en las ventas comparables en China. Algunos expertos sostienen que las bajas barreras de entrada del sector cafetero han alimentado un panorama competitivo cada vez más feroz. Mientras tanto, el fuerte énfasis de Starbucks en la comida para llevar y la entrega a domicilio ha sido criticado por estar fuera de lugar en un mercado en el que los consumidores esperan una experiencia completa en las cafeterías, especialmente cuando pagan precios elevados. 

En respuesta, Starbucks está revaluando su estrategia centrándose en los esfuerzos de localización. Por ejemplo: con la introducción de productos adaptados a los gustos chinos y la expansión a ciudades de menor nivel. Un informe reciente de Reuters sugiere que centrarse en la experiencia, y no en el precio, y en las alianzas estratégicas será clave para recuperar cuota de mercado.

“El auge de las marcas de café locales ha conquistado una mayor cuota de mercado en los últimos años”, afirma MJ. “Desde la perspectiva del consumidor, las marcas internacionales como Starbucks, Peet’s y Tim Hortons siguen siendo fuertes gracias a sus estrategias únicas. De hecho, el mercado en sí se ha expandido, lo que ha proporcionado a las marcas internacionales y locales espacio para crecer”.

Explorar las oportunidades

“Otra oportunidad reside en la profunda apreciación cultural que China tiene por la comida. Si las marcas internacionales de café logran integrar hábilmente más ofertas gastronómicas con sus bebidas y comercializarlas adecuadamente, podrían destacar aún más en un sector saturado”.

Las marcas extranjeras deben navegar por un panorama complejo marcado por una creciente preferencia por las marcas nacionales. Mientras tanto, las marcas de café chinas no solo están captando cuota de mercado nacional. Están desafiando a los gigantes mundiales del café a nivel internacional.

Luckin Coffee, tras superar un escándalo financiero, se ha recuperado de forma impresionante. Ha superado a Starbucks en número de establecimientos y fijado precios agresivos para sus productos con el fin de atraer a los consumidores preocupados por los costos. También, tiene previsto expandirse significativamente en el extranjero, centrándose en el sudeste asiático y Estados Unidos.

Los planes de Luckin de comprar alrededor de 120 000 toneladas métricas de café en grano a Brasil entre 2024 y 2025 parecen confirmarlo. En 2022, la marca firmó un acuerdo de tres años para comprar alrededor de 45 000 toneladas de café a Brasil.

Del mismo modo, Cotti Coffee, fundada por antiguos ejecutivos de Luckin, se ha expandido rápidamente. Ha abierto miles de tiendas en toda China y aventurándose recientemente en mercados internacionales, como Australia y Estados Unidos.

Estos acontecimientos reflejan una tendencia más amplia. Las marcas de café chinas no solo están captando cuota de mercado nacional, están desafiando a los gigantes mundiales en la escena internacional.

Cambios estratégicos y el futuro de las marcas de café estadounidenses en China

El ascenso de China en la clasificación mundial de poder blando, ahora solo superada por Estados Unidos, refleja su creciente influencia en la configuración de las tendencias de consumo y las narrativas culturales a nivel mundial.

El énfasis del país en la cultura y el patrimonio, junto con sus avances en educación, ciencia y sostenibilidad, contribuyen a reforzar su poder blando.

China ocupa el séptimo puesto mundial en el pilar de Cultura y Patrimonio, destacando en artes, gastronomía y patrimonio. También, ha mantenido su posición en el noveno lugar en “influencia en las artes y el entretenimiento” y en el octavo en “comida que le encanta al mundo” durante dos años consecutivos, lo que demuestra su fuerte presencia cultural.

“La creciente influencia mundial de China no se produjo de la noche a la mañana”, afirma MJ. “Según los medios de comunicación locales, la expansión de China en los ámbitos de la tecnología, los medios de comunicación y el diseño ha impulsado una ola de exportaciones culturales que va mucho más allá de la fabricación tradicional”.

“Las marcas estadounidenses que respetan las narrativas culturales chinas, colaboran con socios locales, se alinean con las aspiraciones identitarias de los jóvenes y se comprometen de forma auténtica seguirán encontrando oportunidades de éxito, incluso en un panorama cada vez más competitivo”.

Conectar con los consumidores locales

En respuesta, Starbucks y otras marcas de café estadounidenses están reevaluando sus estrategias en China. Son conscientes de la importancia de competir en calidad de producto y de conectar con los sentimientos culturales de los consumidores chinos. 

Reconociendo la necesidad de adaptarse, Starbucks se está centrando en los esfuerzos de localización. Ha introducido productos adaptados a los gustos chinos y se ha expandido a ciudades de menor nivel. Aunque la marca debe navegar por un panorama complejo marcado por la preferencia por las marcas nacionales. ​​

Según expertos del país, es importante centrarse en la experiencia de la cafetería, pero siendo sensible al contexto y manteniéndose al día con lo que hacen las marcas locales como Luckin y Cotti. Starbucks corre el riesgo de quedarse atrás si sigue confiando en su tradicional concepto de tercer lugar. Para tener éxito en el mercado chino, la empresa debe adoptar estrategias adaptadas, siguiendo el ejemplo de marcas como Luckin Coffee, acelerando la transformación digital, optimizando el diseño de las tiendas e introduciendo productos que se adapten a las preferencias de los consumidores chinos. 

Sin estos ajustes, Starbucks podría ver cómo su cuota de mercado se reduce aún más.

 Conclusiones finales

“Al final, los consumidores chinos valoran la sinceridad y la conexión significativa por encima de la publicidad”, afirma MJ. “Cualquier marca, ya sea china o estadounidense, que ofrezca un valor genuino para el estilo de vida y resuene con las necesidades reales de los consumidores tendrá más posibilidades de alcanzar un éxito duradero”.

Mientras persistan las tensiones comerciales, las marcas de café estadounidenses deben equilibrar sus ambiciones globales con una comprensión matizada de las cambiantes preferencias de los consumidores chinos. El éxito dependerá de su capacidad para adaptarse a las preferencias locales, establecer conexiones genuinas con los consumidores y navegar por las complejidades derivadas de las relaciones comerciales internacionales.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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