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• El marketing de influencers es una estrategia probada para marcas de múltiples sectores
• Este sector está valorado en US $24 000 millones 
• Ahora, los influencers compiten con marcas consolidadas lanzando sus propios productos, entre ellos café

El marketing de influencers ha surgido como una fuerza imparable, con un sector valorado en la asombrosa cifra de US $24 000 millones. A medida que proliferan las redes sociales, esas personas carismáticas conocidas como influencers, que han acumulado miles de seguidores en línea, no solo promocionan productos, sino que lanzan sus propias marcas. 

Esta tendencia también se está extendiendo al sector del café. Influencers como Emma Chamberlain empiezan a hacerse un hueco que podría desafiar a las marcas establecidas.

Los influencers de redes sociales y los youtubers han dominado la fórmula para convertir su número de seguidores en exitosas líneas de productos. Tomemos como ejemplo a MrBeast, un creador de contenido en YouTube que se ha aventurado en el sector de la alimentación con su marca de restaurantes MrBeast Burger y su línea de barras de chocolate Feastables. También tiene ropa, aplicaciones de juegos y productos educativos.  

Emma Chamberlain creó un canal de YouTube, diseñó merchandising y lanzó su marca de café homónima, que rápidamente ha ganado popularidad entre su público juvenil. Hoy en día, cuenta con más de 12 millones de suscriptores en su canal de YouTube y un patrimonio neto estimado en alrededor de US $12 millones.

Paul Logan, boxeador convertido en influencer, ha lanzado bebidas energéticas, mientras que la tiktoker Addison Rae ha conquistado con éxito la industria de la belleza con su línea Item Beauty, que promociona ante sus más de 88 millones de seguidores. 

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Aprovechar sus diferenciadores

Estos influencers no se limitan a vender productos. Están creando marcas mediante el establecimiento de una audiencia fiel y el lanzamiento de productos que conectan profundamente con sus seguidores. 

Ahora bien, ¿qué hace que estos productos tengan tanto éxito? La respuesta reside en su autenticidad y cercanía. 

“Cuando hablamos de influencers que crean y comercializan sus propios productos, lo importante es la conexión genuina que han establecido con sus seguidores”, afirma Ben Jeffries, director ejecutivo de influencer.com. 

“No solo están vendiendo un producto, sino ampliando su marca personal, que en última instancia les ha permitido crear una comunidad entre sus seguidores, para convertirla en algo tangible. Esta combinación de autenticidad y comunidad atrae a los consumidores actuales, que buscan algo más que un simple producto. Están demostrando a sus creadores (y a los demás) que son superfans“.

Los influencers conocen íntimamente a su público y adaptan sus ofertas para satisfacer las preferencias y valores específicos de sus seguidores. Esta conexión directa, combinada con estrategias de marketing inteligentes, les permite dominar sus respectivos espacios. Así, eclipsan marcas consolidadas que no estén logrando conectar con los consumidores más jóvenes.

El marketing de influencers es una varita mágica para las marcas consolidadas

La eficacia del marketing de influencers se ve en los miles de millones que las marcas han invertido en esta estrategia. El 93 % de los profesionales del marketing afirman que utilizan influencers como parte de su estrategia. El 89 % de ellos señalan que el retorno de la inversión es igual o superior al de otros canales de comunicación.

Empresas de todos los sectores recurren cada vez más al patrocinio de influencers para llegar a públicos nuevos y sin explotar. Ahora, reconocen su eficacia a la hora de impulsar las ventas y el conocimiento de la marca. 

Las marcas de café también se han sumado a esta tendencia. Starbucks identifica a personas influyentes en internet y las involucra en la creación de un contenido de marketing más atractivo para los usuarios, confiando en su conocimiento de los consumidores para aumentar su audiencia virtual y real. 

Grandes marcas como Nespresso (George Clooney nos viene inmediatamente a la mente) empiezan a darse cuenta de que las personas influyentes no solo pueden complementar, sino incluso sustituir las colaboraciones tradicionales con famosos convencionales. Con el fin de impulsar la popularidad de su nuevo producto Azero en el mercado suizo, Nescafé se asoció con diez destacados influencers del sector de la alimentación y estilo de vida.

“El marketing de productos a través de influencers es increíblemente eficaz en plataformas como TikTok e Instagram, debido a su capacidad para llegar a públicos diversos, desde la generación Z hasta grupos demográficos de más edad (#GranTok es una realidad), adaptando el contenido en función de los intereses de los seguidores”, afirma Ben.

Usar esta tendencia a favor de las marcas

Por ejemplo, el gigante de la belleza Glossier construyó su marca casi en su totalidad a través de colaboraciones con influencers, aprovechando las redes sociales para crear una imagen impulsada por la comunidad y que resuena con los millennials y la generación Z. Del mismo modo, Nike ha colaborado con influencers para divulgar sus mensajes de inclusión y empoderamiento. De esta forma llegan a grupos demográficos que la publicidad tradicional suele pasar por alto.

¿Por qué funciona tan bien el marketing de influencers? Porque ellos dominan el lenguaje de los jóvenes. Saben cómo atraer a su público, aprovechando el humor, la cercanía y la autenticidad para fomentar un sentido de comunidad. Su fuerza reside en su capacidad para crear contenidos que conectan emocional y socialmente, abordando cuestiones urgentes como la sostenibilidad y la justicia social, temas primordiales para los consumidores de la generación Z. 

“Los influencers atraen al público con autenticidad, contenido viral y de tendencia, narraciones breves y participación interactiva, a menudo utilizando imágenes llamativas diseñadas para fomentar la participación y conseguir que el público se sume a las tendencias”, afirma Ben.

“TikTok Shop mejora esto al incorporar experiencias de compra integradas directamente en el contenido, convirtiendo el descubrimiento en una compra inmediata. Esta combinación de comunicación focalizada y comercio instantáneo convierte a TikTok en una herramienta poderosa para el marketing de productos impulsado por influencers“.

Este enfoque no solo impulsa la participación, sino que fomenta la fidelidad a la marca. Por eso, el marketing de influencia en una herramienta inestimable para las empresas que buscan mantener su relevancia.

Ahora los influencers quieren su parte del pastel

Largamente considerados como simples creadores de tendencias, los influencers aprovechan ahora el poder de sus plataformas para lanzar sus propios productos, con un crecimiento explosivo que pasa desapercibido para la industria más amplia. 

Lo que carecen en experiencia lo compensan con autenticidad y cercanía, y están ganando rápidamente cuota de mercado, al tiempo que remodelan el consumismo. 

En su artículo La industria de los influencers: la búsqueda de la autenticidad en las redes sociales, Emily Hund sostiene que la industria de los influencers ha posicionado la autenticidad como el principal indicador de influencia social, siendo esta la característica que define sus productos culturales y trabajo. Su análisis revela que la autenticidad se ha convertido en un constructo industrial y un paradigma que rige la manera en que la gente consume información y forja su identidad.

Según Forbes, “cada vez más influencers están tomando conciencia del poder de monetizar directamente a su público, utilizando los conocimientos adquiridos a lo largo de los años para ascender en la cadena de valor y lanzar sus propias iniciativas”. En otras palabras, en lugar de depender de la promoción de los productos de otras marcas para obtener ingresos, están “eliminando a los intermediarios” y aplicando sus conocimientos sobre los consumidores y su influencia para desarrollar sus propios productos y marcas.

“En el sector del café, figuras como Emma Chamberlain están a la vanguardia”, afirma Ben. “Más allá de Chamberlain, otros influencers están construyendo silenciosamente imperios significativos en este campo. David Abrahamovitch, por ejemplo, ha convertido su marca Grind en una potencia y, a raíz de esto, ha pasado a ser un influencer. Así, ha podido aprovechar su influencia para expandir su alcance más allá de las cafeterías tradicionales, hasta convertirla en un actor global en el mercado de las cápsulas”.

“Del mismo modo, la creadora Ashley Alexander está sacando partido de la tendencia del matcha con la creación de Nami Matcha. Esto demuestra cómo los influencers pueden aprovechar con éxito los nichos de mercado”.

¿Podrán competir a largo plazo?

Las grandes marcas suelen dudar a la hora de adoptar las tácticas audaces y experimentales que emplean los influencers, por temor a las posibles consecuencias para su imagen de marca. Los influencers, por su parte, tienen menos que perder. Su flexibilidad les permite explorar estrategias de marketing y ofertas de productos poco convencionales. 

Aunque las marcas consolidadas están empezando a colaborar con influencers para acceder a su público, es posible que estén subestimando sus habilidades empresariales. Gracias a su profundo conocimiento de sus comunidades, los influencers poseen una capacidad única para innovar y revolucionar los mercados tradicionales.

“Aunque estos influencers aún están emergiendo, su profunda conexión con seguidores fieles y su capacidad para aprovechar las tendencias sugieren que podrían acabar rivalizando o incluso superando a las marcas de café consolidadas”, afirma Ben. 

“Su éxito radica en su capacidad para combinar la marca personal con el marketing de productos. Esto los convierte en serios competidores en el cambiante mercado del café”.

A medida que la tendencia del café de influencers sigue desarrollándose, surge una pregunta crucial. ¿Podrían estas nuevas marcas llegar a rivalizar con los gigantes del café que actualmente dominan el mercado? 

Por ahora, puede que solo sea Emma Chamberlain la que lidere la carga. Aunque, sin duda, ha allanado el camino para una nueva generación de emprendedores del café.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre qué se necesita para ser un influencer del café

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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