¿Cuánto está dispuesta a pagar la gente por la leche de avena?
Desde hace unos años, la leche de avena arrasó en la industria del café de especialidad y sigue siendo la opción no láctea más popular en muchos mercados por su sabor neutro y textura cremosa.
Ya sea por motivos relacionados con intolerancia a la lactosa, por estilo de vida o simplemente por preferencias dietéticas, muchas personas están dispuestas a pagar más por la leche de avena. A pesar de eso, surge la cuestión de si los recargos por leches vegetales son justos.
Los empresarios argumentan que los precios de venta al público de la leche de avena son más elevados, lo que se traduce en un sobrecosto para los consumidores como forma de compensar el gasto. En el otro extremo del espectro, algunos clientes consideran que los recargos no son justificados, especialmente si no pueden tomar leche de vaca.
Mientras el debate continúa, los principales actores del sector parecen haberse puesto del lado de los clientes. En marzo de 2023, Starbucks eliminó el recargo por leche vegetal en todas sus tiendas de Reino Unido, Alemania y Francia pero ¿es realista que las pequeñas cafeterías independientes sigan este ejemplo?
David Schneiderman, cofundador de Two Bears, y Bryan Serwatka, coffee community manager de Minor Figures, expresan sus opiniones al respecto.
También te puede interesar nuestro artículo ¿Ha beneficiado a las cafeterías pasarse a la leche de avena?
El culto de la leche de avena: por qué la gente está dispuesta a pagar más
En un mercado antes dominado por los productos de soja, almendra y coco, ahora la leche de avena es la más popular. Según datos del World Coffee Portal, más del 28 % de los clientes de las cafeterías de marca de Reino Unido pidieron leche de avena, convirtiéndola en la leche vegetal más popular del país.
La situación es similar en otros países y algunos de los principales actores del mercado estadounidense de cafés de especialidad, como Stumptown, Blue Bottle y Onyx Coffee Lab, incluso han adoptado la leche de avena por defecto en los últimos años.
El ascenso de la avena como leche vegetal favorita en el sector de la especialidad se remonta a 2017, cuando la marca Oatly llevó a cabo campañas de marketing muy efectivas en Estados Unidos y Reino Unido. Los representantes de ventas repartieron muestras gratuitas de la leche de avena edición barista a las cafeterías y muchos quedaron impresionados con su sabor neutro, textura cremosa y capacidad para crear microespuma de alta calidad.
En los meses siguientes, cada vez más cafeterías empezaron a surtirse de Oatly. Esto provocó una escasez de suministros como consecuencia del fuerte aumento de la demanda, lo que se incrementó aún más el interés.
Una leche vegetal como ninguna otra
Las sorprendentes similitudes de la leche de avena con los lácteos han contribuido a su popularidad en las cafeterías de especialidad, ya que reproduce la cremosidad y el sabor de la leche de vaca mejor que ninguna otra leche vegetal.
David Schneiderman es cofundador de Two Bears, una tostaduría canadiense que también fabrica productos de café listos para beber y leche de avena. “Para los baristas y los consumidores, no hay nada más importante que el sabor”, afirma. “Hay muchos motivos por los que la gente consume alternativas lácteas, aunque muchas de ellas no complementan los sabores del café”.
Bryan Serwatka es el coffee community manager de Minor Figures, otra marca de leche de avena de culto. Él está de acuerdo y afirma que muchos consumidores prefieren las alternativas lácteas por su sabor, pero la avena sigue siendo una firme favorita.
“La demanda en las cafeterías está aumentando masivamente año tras año, aunque vemos el mismo nivel de crecimiento en las tiendas de alimentación. Mientras tanto, las ventas de otras alternativas lácteas están en declive”, dice. “Los lácteos ya no son la opción predeterminada, ni deberían serlo”.
Continúa el debate sobre los suplementos de precio para la leche de avena
No es infrecuente encontrar cafeterías que cobran un extra por la leche de avena, algo que ha suscitado gran polémica en los últimos años. A medida que aumenta el número de seguidores de un estilo de vida vegano en el mundo, los consumidores de café han manifestado su descontento por los recargos sobre las leches vegetales.
El ejemplo más notable es Starbucks. Aunque en algunos países la cadena ha suprimido los recargos por las leches de avena, soja, almendra y coco, los establecimientos estadounidenses siguen cobrando a los clientes hasta 80 céntimos más por las alternativas a los lácteos.
Como parte de una campaña de marketing, el grupo de defensa anti-lácteos Switch4Good criticó la decisión en un comunicado de prensa falso, que apuntaba a que Starbucks aplicaría en su lugar un recargo por lácteos para “erradicar el racismo dietético”. Esta afirmación puede parecer insólita a primera vista, pero dado que la intolerancia a la lactosa afecta más a las personas de color, es comprensible que los recargos por leche vegetal se consideren injustos. Las investigaciones han revelado que entre el 90 y el 100 % de personas de Asia Oriental tienen problemas para consumir lactosa, por lo que las alternativas lácteas son naturalmente una opción más viable; sin embargo, ¿deberían pagar más por ellas en las cafeterías?
La respuesta es ligeramente más complicada de lo que cabría esperar. Según datos de Mintec, el precio de venta al público de la leche vegetal es aproximadamente el doble que el de la leche de vaca por varias razones. Los costos de investigación y desarrollo, producción, transporte, envasado y comercialización son más elevados en el caso de las leches vegetales que en el de los productos lácteos. Además, el precio de la avena alcanzó un máximo histórico en 2023, aunque algo inferior al de la leche de vaca.
Los propietarios de cafeterías tienen que tomar una decisión
Para la mayoría de los propietarios de cafeterías, tener leche de avena en stock es una necesidad, aunque a la vez supone mayores costos para su negocio. Esto nos lleva a preguntarnos si las cafeterías deben cobrar más por la leche de avena.
“Sabemos que la leche de avena cuesta más que la de vaca, así que nunca juzgaríamos a una cafetería por hacer lo necesario para llegar a fin de mes”, dice Bryan. “A pesar de eso, trabajamos con muchas cafeterías que sirven avena como opción por defecto y encuentran formas de salvar los márgenes”.
Al mismo tiempo, los costos de los alimentos y la energía nunca han sido tan altos para los operadores de los establecimientos. Por eso, es posible que algunos no tengan más remedio que aplicar suplementos para mantener unos márgenes cada vez más ajustados.
¿Existe un precio justo para la leche de avena?
La decisión de cobrar a los clientes un suplemento por la leche de avena depende en gran medida de las necesidades de cada negocio. Como no hay ninguna regulación del mercado sobre los recargos, los precios pueden variar de una cafetería a otra.
Esto influye sin duda en el comportamiento de los consumidores. Un estudio de McKinsey muestra que los aumentos de precio afectan más a las ventas de leches vegetales que a las de productos lácteos, por lo que los clientes pueden cambiar de cafetería si consideran que los recargos son demasiado elevados.
Por eso, es importante preguntarse si las cafeterías en general deberían aplicar un precio fijo por la venta de leche vegetal.
David afirma que es imposible saber cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por la leche de avena. “Algunas personas jamás pagarían más de US $3,00 por un café, mientras que otras estarían dispuestas a pagar US $6,00 o más”, dice. “Antes vendíamos Geisha listo para consumir por US $100 y se agotaba enseguida. Hay que fijar el precio adecuado en el lugar adecuado y en el momento adecuado”.
El café de especialidad se promociona como superior, por lo que la mayoría de los clientes anticipan pagar un precio más alto, explica Bryan.
“Las cafeterías son lugares donde se viven experiencias y esto se extiende también a la leche que utilizan”, afirma. “Algunos incluso han empezado a servir leche destilada por congelación para maridar con cafés de nivel de competencia. Son productos premium y las cafeterías saben comunicar el valor de estas experiencias a sus clientes”.
La leche de avena se reinventa
La cuestión de si la leche de avena es un producto premium que justifique un recargo es objeto de debate. David subraya que los clientes suelen estar dispuestos a pagar más por productos comercializados como saludables o funcionales.
“La calidad importa hoy más que nunca. La gente está dispuesta a pagar más por productos que cumplan sus requisitos”, afirma. “Nosotros elaboramos nuestra leche de avena para baristas con avena ecológica sin gluten y nuestros clientes aprecian el valor del producto porque pueden saborear la diferencia. El precio es proporcional al valor percibido”.
A raíz de las recientes polémicas sobre el contenido de azúcar y el valor nutricional de la leche de avena, el mercado ha empezado a diversificarse. Por ejemplo, Oatly lanzó a principios de 2024 su bebida de avena orgánica barista, que contiene menos ingredientes que la leche original Barista Edition con el fin de dirigirse a consumidores más preocupados por su salud.
Entonces, ¿significa esto que la gente va a estar dispuesta a pagar más por leche de avena orgánica o con ingredientes sencillos? La respuesta aún no está clara.
“Creemos que la leche de avena es la mejor combinación para el café y también para el planeta y el consumidor”, afirma Bryan. “Por defecto, las cafeterías deberían adoptarla, lo que eliminaría las discrepancias en los recargos. Sabemos que no todo el mundo está de acuerdo con esta visión pero es a lo que aspiramos”.
David, por su parte, destaca cómo la comunicación jugará un papel enorme en el comportamiento de los consumidores.
“Las empresas cafeteras están pasando por un momento difícil con el aumento de la inflación y los costos. Los consumidores harán saber a las cafeterías lo que piensan de los recargos a través de sus comportamientos de compra. Los propietarios deben pedir a los consumidores su opinión para tomar las decisiones correctas”, dice.
Con sus seguidores de culto, mucha gente siempre estará dispuesta a pagar más por la leche de avena. Aunque, al mismo tiempo, persistirá la cuestión de si deberían hacerlo.
No hay una respuesta clara y tanto los propietarios de cafeterías como los consumidores seguramente discrepen. En última instancia, todo consiste en equilibrar los costos empresariales con las expectativas de los clientes, lo que no siempre es tan sencillo como parece.
¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre lo que los profesionales del café deben saber sobre el tueste para leche de vaca vs. de avena.
Créditos de las imágenes: Tim Craig.
Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
PDG Español
¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí!
Thomas es diseñador y escritor. También, trabaja como barista independiente y formador de café.
