Oatly se vuelve orgánica: ¿por qué la leche de avena se está reinventando?
- Oatly lanzó una bebida de avena orgánica tipo barista que muestra cómo las marcas de leche de avena buscan diferenciarse
- Esto viene después de que Oatly informara sobre una pérdida neta de US $298,7 millones en el cuarto trimestre de 2023, en medio de una mayor competencia y la reacción negativa de los medios
- Para recuperar la confianza del consumidor y destacarse en un mercado cada vez más saturado, las marcas de leche de avena están aprovechando la diferenciación de productos
En un panorama marcado por un consumo consciente con la salud y preferencias dietéticas cambiantes, el segmento de la leche de avena está experimentando un cambio transformador.
La leche de avena, que en el pasado estuvo relegada a los bordes de la sección de productos lácteos, ha surgido como una verdadera contendiente, desafiando el dominio de los productos lácteos tradicionales y otras alternativas de origen vegetal. Su atractivo no radica solo en su textura cremosa y versatilidad, sino en sus beneficios percibidos para la salud y sus credenciales de sostenibilidad.
Unos años después de su surgimiento explosivo, la leche de avena enfrenta cuestionamientos sobre sus beneficios para la salud, además de una caída en las ventas en el mercado general de alternativas lácteas. En respuesta, los productores de leche de avena han adoptado estrategias de innovación y diferenciación para captar la atención de los consumidores más exigentes.
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Una de búsqueda de diferenciación
Oatly lanzó en 2024 su bebida de avena orgánica tipo barista. Según se informa, contiene avena orgánica, agua, aceite de colza, grasas insaturadas, sal marina y carbonato de potasio. ¿Cuál es el atractivo? Es completamente espumosa, además de saludable y sostenible. Otras marcas también están siguiendo su ejemplo.
“Aunque Oatly no fue la primera marca en ingresar al mercado, fue la primera en popularizar la leche de avena y siempre ha tenido una gran participación de mercado”, afirma Tony Huang, fundador de Attune Superfoods. “Naturalmente, los competidores se quieren quedar con una porción de la participación de mercado a medida que la categoría crece, lo que genera una fuerte competencia. No es algo malo, ya que obligará a Oatly a seguir siendo innovadora”.
Las marcas de leche de avena en general están redoblando sus esfuerzos en materia de innovación. Están introduciendo una ola de nuevos productos destinados a revitalizar el interés de los consumidores y recuperar participación de mercado. Desde variedades fortificadas con perfiles nutricionales mejorados hasta opciones sin azúcar, el segmento de la leche de avena está entrando en un período de rápida diversificación y diferenciación.
La leche de avena enfrenta una caída en las ventas y una reacción negativa de los medios
En los últimos años, el mercado de la leche de avena ha tenido que enfrentar obstáculos y ha sufrido una caída en las ventas. Esto se ha atribuido a la saturación del mercado y a una mayor competencia en el sector de las bebidas de origen vegetal.
Oatly informó cuatro pérdidas trimestrales consecutivas en 2023, con una pérdida neta de US $298,7 millones en el cuarto trimestre que atribuyen a “otros costos operativos”. Curiosamente, la leche de avena, las bebidas de origen vegetal y los productos lácteos han experimentado una caída de las ventas en los dos últimos años.
Además, recientemente han surgido controversias sobre el contenido de azúcar y el perfil nutricional de algunos productos de leche de avena. Esto ha llevado a los consumidores a analizar más de cerca sus decisiones de compra, ensombreciendo la excelente reputación de este segmento.
La leche de avena puede provocar picos de glucosa y la controversia también se centra en los aceites de semillas que se utilizan en la leche de avena para lograr su apreciada textura cremosa, que algunos creen que provocan inflamación en el cuerpo. Sea justo o no, estas afirmaciones están causando división entre los consumidores.
“En la industria alimentaria, los relatos son muy comunes y, a menudo, se utilizan con fines sensacionalistas para generar preocupación entre los consumidores”, afirma Tony. “El consumo de productos lácteos y leche ha alcanzado mínimos históricos en los últimos años. No estoy seguro, pero no me sorprendería que la industria láctea promoviera esta historia. De todas formas, creo que la gente lo olvidará rápidamente y pasará página”.
El producto orgánico de Oatly es una respuesta directa y centrada en la salud a esta reacción negativa. Hoy en día, muchas marcas de leche de avena están buscando formas de eliminar el aceite de semilla y mantener la misma consistencia. Así, intentan destacarse y satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por la salud.
Ya no es solo leche de avena
La clave de la estrategia de diferenciación del segmento de la leche de avena es el esfuerzo concertado de la industria para abordar las preocupaciones sobre la transparencia del producto y las afirmaciones sobre las propiedades saludables.
En particular, el énfasis del segmento en la sostenibilidad y la gestión ambiental sigue siendo un principio central de sus esfuerzos de diferenciación. Dado que los consumidores priorizan cada vez más los hábitos de consumo con conciencia ecológica, las marcas de leche de avena están aprovechando sus credenciales de origen vegetal y su menor huella ambiental para atraer a un cohorte grupo de consumidores conscientes del medioambiente.
Según Tony, también hay un gran impulso para atraer a la Generación Z. “La leche de avena fue un factor novedoso para los millennials”, afirma. “Como la generación Z creció con alternativas a la leche láctea, la leche de avena se ha normalizado un poco. Por eso, necesita ese toque extra. Las marcas lo han ofrecido al convertirla en un meme y un símbolo de estatus entre la generación Z”.
En conjunto, esto significa que el segmento de la leche de avena probablemente seguirá evolucionando y diferenciándose. Su innovación se verá impulsada por el comportamiento de los consumidores contemporáneos y un panorama de mercado competitivo.
A pesar de eso, sus perspectivas siguen siendo positivas en el contexto general de cambios en las exigencias de los consumidores y estilos de vida conscientes de la salud.
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Traducido por Loreta Moccia. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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