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Los altos precios del café, que se han mantenido durante los dos últimos años y que alcanzaron un nuevo récord en febrero de 2025, son una realidad duradera para el sector. Tostadurías y cafeterías se enfrentan a una decisión difícil pero inevitable: subir los precios de venta al público o arriesgarse a un golpe en los márgenes de beneficio.

Los que se anticiparon al repunte ya han aumentado sus precios, preparándose para un año difícil. A medida que continúan las conversaciones sobre hasta dónde podrían llegar los futuros del café en 2025, está claro que los gerentes de los negocios deben mantener una agilidad y adaptabilidad que les permita afrontar los retos que se avecinan.

Según un reciente informe de la FAO, hasta el 80 % de las subidas de precios del café se trasladará a los consumidores de la UE a lo largo de 11 meses, mientras que en Estados Unidos el mismo porcentaje se hará notar en los próximos ocho meses. El informe también concluye que el impacto residual de las subidas durará cuatro años, lo que indica que podrían producirse nuevos picos más adelante.

Hablé con Robi Lambie, fundador de Cairngorm Coffee; Dafne Spadavecchia, cofundadora de Faro – Caffè Specialty, y Paul Ashby, director de Bogota Coffee Company, para averiguar cuánto podrían subir los precios en las cafeterías.

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El impacto de la subida de los precios del café verde es mundial 

El precio C, la referencia mundial para los precios del café, se ha mantenido alto de manera constante durante los últimos dos años. Esto ha provocado un cambio fundamental en la dinámica del sector. Los tostadores se ven obligados a abastecerse de forma más rentable o a buscar alternativas de financiación. Al mismo tiempo, los productores se enfrentan a un número creciente de desafíos interconectados, como el encarecimiento de la mano de obra y los fertilizantes, que pone de manifiesto que unos precios de mercado más altos no equivalen necesariamente a una cadena de suministro más equitativa.

“La política mundial, que influye directamente sobre el mercado del café, está ahora mismo muy fracturada y es impredecible”, afirma Robi Lambie, fundador de Cairngorm Coffee, con sede en Edimburgo, Escocia.

Aunque la inestabilidad del mercado es un elemento inevitable del comercio del café, los actuales conflictos entre Rusia y Ucrania e Israel y Gaza han desencadenado una subida a niveles récord de los precios mundiales de los alimentos y la energía, resultando en retrasos y atascos logísticos sin precedentes.

La decisión del presidente estadounidense Trump de imponer nuevos aranceles ha recortado drásticamente las tasas de crecimiento económico. Así, inicia una guerra comercial mundial que no muestra signos de desaceleración.

“La situación también se ve agravada por la crisis climática y la fijación de precios al alza por parte de los comerciantes de materias primas. Son factores que escapan a nuestro control”, afirma Paul Ashby, director de Bogota Coffee Company en Milton Keynes, Reino Unido. “La gente cree que el precio C podría alcanzar un máximo cercano a US $5,00/libra. Incluso, de llegar a esta cifra a finales de año, acabará estableciéndose en torno a los US $3,00/libra”.

Las subidas de los precios al por menor son inevitables para tostadurías y cafeterías

Los tostadores, que suelen prosperar con futuros de café más bajos, se enfrentan a la difícil decisión de equilibrar las subidas de precios con la retención de clientes. Los gerentes tienen que adaptarse rápidamente para encontrar nuevas formas de gestionar el flujo de caja y los márgenes de beneficio, al tiempo que mantienen la calidad y la diversidad de su oferta.

Muchos han aumentado los precios de sus menús en el último año para cubrir los mayores costos del café verde, la energía, los alimentos y la mano de obra. La crisis del costo de vida ha expuesto a los consumidores a una subida de los precios de bienes y servicios esenciales que supera el aumento de los salarios, afectando a sus bolsillos. En Grecia, los precios de los alimentos han aumentado casi 40 % en los últimos 15 años. Mientras tanto, la industria japonesa de alimentación y bebidas se enfrenta a tasas de inflación récord que obligan a los empresarios a centrarse más en los mercados de exportación.

Inevitablemente, los consumidores acabarán adaptando sus hábitos de compra a medida que sientan el impacto del aumento de los precios en las cafeterías. Se espera que aumente el consumo en casa y que las visitas a las cafeterías se conviertan en un capricho más que en algo cotidiano. 

“Contamos con que los precios suban, pero en cierto modo, este puede ser el cambio que se necesita desde hace tiempo para romper el muro que ha mantenido infravalorado el café como producto de lujo”, afirma Robi.

La situación en cada mercado

Es posible que los consumidores en mercados consolidados de café de especialidad, como Australia, Escandinavia, Japón y Estados Unidos, opongan menor resistencia al aumento de los precios, ya que están habituados a pagar más por la calidad. Por el contrario, la situación para los propietarios de cafeterías en mercados más tradicionales podría no ser tan sencilla.

“Italia y otros países mediterráneos se enfrentan a problemas relacionados con el aumento del precio C que son ligeramente diferentes de los de Reino Unido, Alemania, Francia o Escandinavia”, afirma Dafne Spadavecchia, cofundadora de Faro – Caffè Specialty, la primera cafetería de especialidad de Roma, Italia. “Hace diez años, el mercado italiano apenas conocía las distintas formas de extraer y tomar café”.

¿Cuánto deberían subir los precios las cafeterías?

Aumentar los precios de los menús nunca es una decisión fácil, pero ha pasado a ser algo inevitable. Los crecientes costos del café verde, los alimentos, la energía, la mano de obra y el empaque obligan a los propietarios de cafeterías a hacer los ajustes necesarios para mantener unos márgenes de beneficio rentables. De lo contrario, corren el riesgo de ver mermado su negocio y perder terreno frente a la competencia.

“Hasta dentro de un par de meses no notaremos el impacto de un aumento de precios en todo el sector. Cuando suceda, la clave para nosotros consistirá en ser abiertos y transparentes, explicando que estos aumentos no se deben únicamente a mantener los márgenes, sino a la necesidad de sostener un sector que apoya a agricultores, importadores, tostadores y baristas”, afirma Robi.

“La clave está en asegurarse de que, a medida que aumentan los costos, también lo hace el valor global de lo que se ofrece. La verdadera oportunidad está en crear una base de clientes que comprenda el auténtico costo del café y lo aprecie por algo más que su asequibilidad”, añade. “El impacto a largo plazo dependerá de si las empresas asumen esto como un momento para reforzar el valor real del café de especialidad en lugar de limitarse a absorber en silencio el aumento de los costos”.

Mantener la calidad e invertir en atención al cliente y hospitalidad se convierte entonces en algo esencial para justificar las subidas de precios, garantizando que los consumidores, cada vez más preocupados por los precios, se sientan valorados.

El papel de los costos empresariales

“Creo que lo más importante que pueden ofrecer las cafeterías, ahora más que nunca, es consistencia”, afirma Paul. “Si los clientes pagan un precio superior y no reciben la misma bebida todos los días, o la calidad no está garantizada, tardarán mucho en volver”.

Para muchos propietarios de cafeterías, sin embargo, la cuestión de cuánto deben subir los precios sigue en el aire. En un boletín reciente, el importador de cafés de especialidad Royal Coffee sugería un aumento de entre US $0,25-0,50 por taza para cubrir los mayores costos del café verde, aunque esto es solo una pieza del rompecabezas. Los costos empresariales están aumentando en todos los ámbitos y los propietarios deben tenerlos en cuenta al gestionar los precios de sus menús.

“Casi todos los aspectos de la gestión de una cafetería se están encareciendo. El precio de la leche sigue subiendo, los costos laborales aumentan y las facturas de electricidad están en máximos históricos. Estas realidades son condicionantes a la hora de decidir sobre los precios, al igual que el costo del café verde”, afirma Robi.

Aun así, encontrar formas de adaptarse no está estrictamente relacionado con el aumento de los precios.

“Hemos cambiado nuestros sacos de café al por menor de 250 a 200 g. Aunque el costo por gramo sigue siendo el mismo, el precio total de compra es más asequible para los clientes”, añade Robi. “También, estamos considerando un enfoque similar en la cafetería, posiblemente reduciendo ligeramente nuestra dosis de espresso de 18 a 15 g”.

Una oportunidad para involucrarse más con los consumidores

El aumento de los precios al por menor está provocando cambios en los hábitos de consumo que obligarán a las empresas cafeteras a adaptarse. Es probable que el previsible aumento del consumo en el hogar impulse a los tostadores a volver a centrarse en el comercio en línea y los canales de suscripción, como ya ocurrió durante la pandemia, reforzando así su capacidad de adaptación ante las transformaciones que está experimentando el sector.

Estos cambios se producen al tiempo que los principales medios de comunicación anuncian el aumento de precios, como el ejemplo de un café con leche a US $10,00, lo que sin duda causa inquietud e incertidumbre entre los consumidores. 

“Cuando los medios de comunicación recurren al sensacionalismo en lo referente a las subidas de precios, pueden crear un pánico innecesario”, afirma Robi. “La realidad es mucho más matizada. Aunque los costos vayan al alza, gran parte de ese aumento debería haberse producido hace tiempo. Refleja un valor más justo para los productores de café”.

Esto ofrece a tostadores, gerentes de cafeterías y baristas la oportunidad de entablar un diálogo más profundo con los consumidores sobre el valor percibido del café.

“Las tertulias televisivas y radiofónicas en Italia no paran de hablar de los altos precios del café, sobre todo en referencia al mercado tradicional”, afirma Dafne. “El mayor reto es reemplazar la palabra alto por justo. El café lleva años infravalorado. No se puede culpar a los consumidores de su falta de conocimiento, ya que no es su trabajo estar informados”.

“Aunque pertenezcamos a un nicho de mercado, tenemos que llevar café de calidad a todo el mundo y seguir informando y educando a la gente”.

Las empresas cafeteras deben tener en cuenta las necesidades de los clientes

En el mundo del café de especialidad existe la idea de que los consumidores quieren estar más informados sobre el tueste, la preparación y la cadena de suministro en general, exigiendo una mayor transparencia y trazabilidad. Si bien esto es cierto, el aumento de los precios podría alterar esta tendencia a medida que cambien las prioridades de los consumidores.

“La educación siempre ha sido una palabra delicada en las cafeterías de especialidad. Explicar el valor de lo que hacemos es esencial. Debemos usar un enfoque sutil, basado en el contexto más que en la imposición”, afirma Robi. “La clave es que la información que se comparta resulte atractiva y pertinente. En lugar de dar demasiadas explicaciones, creo que debemos centrarnos en garantizar que nuestra calidad, servicio y experiencia general justifiquen siempre el costo”.

“Por tanto, aunque la formación es necesaria, nuestra prioridad debe ser garantizar que cuando la gente entre en una cafetería y pague un poco más, sienta que está recibiendo algo que vale cada céntimo gastado”, añade. “Las cafeterías tienen que hacer algo más que simplemente repercutir el costo, debemos centrarnos en lo que nos hace sobresalir. El aumento de los precios debería motivar a las cafeterías a duplicar el valor que ofrecen más allá de la taza. Eso significa invertir en educación, servicio y narración de historias, y así ayudar a la gente a entender por qué está pagando y por qué vale la pena. En mi opinión, esta es una oportunidad para que las cafeterías eleven el nivel, no solo el precio”.

Una brecha por cerrar

Para algunos consumidores, la brecha de conocimiento es mucho mayor. En consecuencia, cafeterías y tostadores tienen que compartir la información de forma más creativa e ingeniosa.

“Hacemos un paralelismo con el vino, aprender sobre cafés de especialidad es como descubrir que existen distintos tipos de vino”, explica Dafne. “Ambos son muy parecidos en cuanto a altitud, fruto y sabor”.

“La brecha entre el producto básico y el de especialidad nunca ha sido tan estrecha. El precio del café de supermercado aumentará masivamente y no tanto el de especialidad. Por eso, las empresas cafeteras tienen una oportunidad de transmitir su mensaje”, añade. “El café convencional ha estado infravalorado durante décadas. Creo que estamos en un punto en el que la subida de precios animará a más gente a beber con más conciencia”.

Conclusiones finales

Es una época complicada para la industria cafetera, con nuevos retos y obstáculos que sortear. Dafne, Robi y Paul están de acuerdo en que, a pesar de eso, hay un resquicio de esperanza: la oportunidad de comunicar el valor del café.

“Como profesionales del sector, deberíamos ampliar estos conocimientos y ayudar tanto a las empresas como a los consumidores a comprender la realidad de los precios del café de especialidad. Las grandes tendencias, como el cambio climático, el aumento de los costos de producción y los retos logísticos, no van a desaparecer. Aunque siempre existirán fluctuaciones, es probable que los días de precios artificialmente bajos del café hayan quedado atrás”, afirma Robi. “La verdadera pregunta no es si los precios bajarán, sino si nosotros, como industria, podremos ajustarnos a esta nueva realidad”.

Paul concluye diciendo: “es una situación impredecible, pero el negocio del café existe desde hace siglos y siempre logra adaptarse”.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto. 

PDG Español 

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