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El 2024 fue especialmente agitado para el sector del café, y para los tostadores en particular. Marcado por la inminente normativa de la Unión Europea sobre deforestación, la persistente volatilidad del mercado, los precios históricos del café y el aumento de los costos empresariales.

Muchos tostadores se han visto en una encrucijada frente a estos obstáculos, obligados a tomar decisiones estratégicas y a adaptarse de nuevas maneras. Para algunos, la opción ha sido decantarse por las mezclas y los orígenes únicos de menor calidad. Otros se han diversificado hacia el mercado de los productos listos para beber (RTD por sus siglas en inglés) para acceder a una nueva base de consumidores.

Queda claro que la volatilidad del mercado no va a disminuir a corto plazo. Esto indica que muchos de los retos experimentados en 2024 probablemente persistan durante algún tiempo. En 2025, la creciente complejidad del panorama cafetero obligará a los tostadores a adaptarse e innovar más que nunca.

Hablé con Luiza Pereira Furquim, jefa de contenido de Algrano, y Darleen Scherer, fundadora de Black Sheep, para conocer su opinión. 

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El impacto de 2024 en los tostadores de café

En 2024, mientras la inflación seguía afectando al sector cafetero, los tostadores se enfrentaban a unos costos operativos cada vez más elevados. Esto obligó a muchos a reconsiderar sus estrategias de precios y la dinámica de la cadena de suministro. Hubo una necesidad apremiante de racionalizar las operaciones manteniendo la calidad del producto, un delicado equilibrio que a menudo es difícil de lograr.

El alcance de máximos históricos del mercado C ha ejercido una presión adicional sobre los tostadores. A mediados de diciembre de 2024, los futuros del Arábica alcanzaron un pico histórico, cerrando a casi US $3,50 la libra. Este repunte, alimentado por las desfavorables condiciones meteorológicas en Brasil y Vietnam y exacerbado por las tensiones geopolíticas, obligó a los tostadores a replantearse sus decisiones de compra. 

La dependencia del café verde de primera calidad, sello distintivo del mercado especializado, podría estar evolucionando. Más tostadores se decantan por mezclar lotes de alta calidad con opciones más asequibles para equilibrar costos y calidad. Este cambio indica que el enfoque tradicional del abastecimiento se ha adaptado en respuesta a los retos actuales del mercado. Es probable que persista en el futuro.

Efectos de la consolidación

La consolidación del sector del comercio de café verde complica aún más el panorama para los tostadores. A medida que las grandes empresas adquieren otras más pequeñas, la competencia se intensifica. Esto deja a muchos tostadores pequeños y medianos con menos poder de negociación y un rango inferior de opciones entre las que elegir. 

La cambiante dinámica del abastecimiento de café verde exige una reevaluación de las relaciones a lo largo de la cadena de suministro. En consecuencia, requiere que los tostadores no solo se aseguren un café de calidad, sino que exploren nuevas oportunidades de abastecimiento para gestionar sus costos.

“Para los tostadores debería ser prioritario conocer la estabilidad de sus intermediarios, ya que las interrupciones por quiebras o adquisiciones pueden afectar gravemente las cadenas de suministro”, afirma Luiza Pereira Furquim, responsable de contenidos de la plataforma de comercio directo en línea Algrano. “Establecer relaciones directas con los productores, independientemente del control de los comerciantes, se ha convertido en algo esencial para garantizar una estrategia de abastecimiento fiable y sostenible”.

Un mercado en rápida transformación

Con estos retos de trasfondo, el rápido crecimiento y la diversificación de los segmentos del café RTD y del café frío han supuesto tanto un resquicio de esperanza como un riesgo potencial para los tostadores.

El mercado del café RTD está experimentando un notable crecimiento y se prevé que alcance los US $43 800 millones para 2028. Esto brinda a los tostadores medianos y grandes una oportunidad única de llegar a nuevos públicos. También, implica retos, en particular el riesgo de saturación del mercado.

Como señala Luiza, algunos tostadores más pequeños se han mostrado reacios a adoptar las opciones RTD y de café frío. Principalmente, debido a los costos de inversión iniciales que conllevan. Las encuestas de Algrano revelan que invertir en nuevos productos, como cápsulas, café instantáneo o bebidas RTD, no suele ser una prioridad para ellos.

“Los pequeños tostadores deben priorizar la calidad sobre el precio. Aunque los costos de inversión iniciales puedan disuadirlos de adoptar el café RTD, añadir valor mediante certificaciones y la transmisión eficaz de la historia del productor es crucial ante la competencia”, dice.

Cómo se adaptaron los tostadores en 2024

En 2024, la renovación de marca se convirtió en una estrategia crucial para los tostadores que buscaban diferenciarse en un mercado cada vez más saturado.

En medio de una competencia cada vez mayor, una identidad de marca renovada, que incluya elementos visuales, mensajes y prácticas sostenibles, permite a los tostadores resonar con mayor eficacia entre los consumidores y otras partes interesadas.

Al modernizar su imagen, los tostadores han podido fomentar el compromiso de los consumidores mientras superan los retos económicos. Así, alinean sus valores con los de un público cada vez más numeroso que da prioridad a la sostenibilidad y la autenticidad.

Cambiar las estrategias de abastecimiento

A lo largo del 2024, los tostadores de especialidad se inclinaron por las mezclas como adaptación estratégica a las crecientes presiones económicas y los cambios en las preferencias de los consumidores. Los tostadores, tradicionalmente centrados en microlotes, desarrollaron diversas mezclas para ofrecer perfiles de sabor atractivos sin los costos sustanciales asociados a los lotes de gama alta. 

A medida que avanza esta tendencia, podríamos observar una reducción de las opciones de café de gama alta o el aumento de las mezclas de especialidad más accesibles, ya que los cafés y los tostadores se esfuerzan por equilibrar la calidad con la asequibilidad.

Con la intensificación de las presiones económicas, los microlotes exclusivos y de gama alta que definían el sector del café de especialidad son ahora menos comunes.

Los precios elevados y sostenidos de los cafés de calidad superior han obligado a muchos tostadores a ajustar sus estrategias de abastecimiento, centrándose sobre todo en cafés de calidad inferior, de entre 80 y 83 puntos. Esto les ha permitido mantener la calidad a un precio más asequible.

Luiza observó que los consumidores empezaron a buscar cafés especiales de gama más baja tras la pandemia. Especialmente, a medida que aumentaban las tasas de inflación mundial.

“Este cambio llevó a los tostadores a abastecerse más de estos cafés, lo que hace difícil determinar si la tendencia está impulsada por los consumidores o por las decisiones de los propios tostadores”, afirma. A su vez, subraya que la demanda de microlotes de gama alta sigue creciendo, aunque “ni impulsa el volumen ni ofrece una economía de escala”.

Ella recalca que el precio de los microlotes es menos volátil que el de los cafés que puntúan entre 80 y 84 puntos, y que suelen coincidir con el mercado C. “Hay tostadores que compran mezclas o lotes de finca, y que están aumentando sus ventas de cafés de 80 a 84 puntos, o quizás añadiendo un café similar a su menú, como puede ser algún tueste oscuro o una opción de filtro más asequible”, añade.

Optimización de las operaciones y diversificación de los productos

En un año caracterizado por el aumento de los costos y la competencia, muchos tostadores recurrieron a la automatización para mejorar su eficacia operativa. 

Mediante la automatización de diversos procesos, desde el tostado hasta la gestión de inventarios, las empresas más pequeñas podrán competir con mayor eficacia sin necesidad de ampliar su plantilla sustancialmente. 

Darleen Scherer, fundadora de la consultora de café Black Sheep, subraya que el éxito de la automatización pasa por dividir estratégicamente las tareas entre máquinas y humanos, permitiendo que la tecnología gestione los procesos con gran volumen de datos mientras el personal se centra en el control de calidad y el desarrollo de perfiles. 

“La clave está en implementar la automatización de forma que mejore la experiencia humana en lugar de sustituirla, eligiendo sistemas que se adapten a las necesidades específicas de la empresa y teniendo en cuenta factores como la compatibilidad de los equipos, las capacidades del personal y la escala de la empresa”, señala.

También, se ha hecho hincapié en la diversificación de los productos. Los tostadores intentan ampliar su oferta para incluir una mayor variedad de orígenes y métodos de elaboración. 

Este cambio se debe a la creciente necesidad de los tostadores de replantearse su oferta de productos en respuesta a la volatilidad de los precios del mercado, así como a la evolución de las preferencias de los consumidores, que buscan cada vez más perfiles de sabor diferentes.

Darleen señala que la diversificación de la cartera es una estrategia crucial para los tostadores que desean captar diferentes segmentos de mercado y oportunidades de consumo. “Esto podría incluir opciones RTD, bebidas a base de café o productos en colaboración con otros artesanos locales”, señala.

Preparación para 2025: estrategias para los tostadores de café

De cara al 2025, los tostadores se enfrentan a un panorama en el que el precio C probablemente continúe su trayectoria ascendente. Esta subida plantea importantes retos y exige una adaptación estratégica, ya que la demanda de café de mayor calidad podría empezar a caer.

“Es difícil predecir lo que ocurrirá en el mercado de futuros y cómo responderán los tostadores”, afirma Luiza. 

Con muchos recién llegados al sector desde la última gran subida de precios en la década de 1970, algunos tostadores navegan por aguas desconocidas.

“Lo mejor que pueden hacer los tostadores es hablar desde el principio con sus socios productores”, añade Luiza. “Construir relaciones y tener una comunicación abierta”.

Este enfoque colaborativo permite a tostadores y productores planificar sus ventas sin tener que cubrirse contra posibles pérdidas. Así, en última instancia, se fomenta una cadena de suministro de mayor fiabilidad.

Frente a estos retos, es aconsejable que los tostadores optimicen sus operaciones reduciendo al mínimo el número de intermediarios. La dependencia de un único importador o intermediario puede hacerlos vulnerables a las fluctuaciones del mercado.

“Un tostador sin conexión con el productor tiene una cadena de suministro expuesta”, añade Luiza. Al establecer una comunicación directa con los productores, los tostadores pueden protegerse de la volatilidad del mercado y desarrollar una estrategia de abastecimiento más sólida.

Ante el aumento de los costos y la evolución de las preferencias de los consumidores, la doble estrategia de ampliar las operaciones y reducir la oferta podría convertirse en una vía decisiva hacia la rentabilidad.

“Algunos tostadores ya han empezado a ajustar sus precios incluso antes de tostar los cafés que compran”, afirma Luiza. Ella hace énfasis en las medidas anticipatorias que están adoptando algunos tostadores para gestionar las presiones financieras. 

Al aumentar los volúmenes de producción y optimizar los procesos de tostado, los tostadores pueden conseguir economías de escala que los ayuden a absorber los costos fijos sin comprometer la calidad. Este planteamiento debe equilibrarse cuidadosamente. Sobre todo, en el caso de los tostadores más pequeños, que corren el riesgo de perder los aspectos artesanales que los distinguen.

Cambiar las relaciones con los clientes

A medida que cambia el panorama del café, también lo hacen las formas en que los tostadores se relacionan con sus clientes. Hoy en día, los tostadores pueden interactuar de forma efectiva con su público a través de un enfoque multicanal que haga hincapié en la narración digital y el marketing experiencial. 

Darleen subraya el poder de la narrativa en el mercado actual del café. “Los consumidores de hoy buscan conexión: quieren saber no solo lo que beben, sino la historia que hay detrás”.

Los tostadores con establecimientos minoristas tienen una clara ventaja en estos casos. Desde el punto de vista del marketing, pueden beneficiarse de la creación de experiencias de marca envolventes. 

“El espacio físico que ocupa un tostador puede transformarse en una experiencia en sí misma”, explica Darleen. “Si cuidan su oferta, pueden crear un ambiente exclusivo y atractivo”.

Implicar a los medios de comunicación a través de la cobertura en la prensa local de los lanzamientos de nuevos productos y los hitos de la empresa también puede ayudar a los tostadores a mantener la visibilidad en un mercado saturado. 

“Lo importante es equilibrar lo digital con lo tangible”, señala Darleen. “Invitando a los periodistas a participar en eventos especiales, los tostadores pueden conseguir una cobertura auténtica que refuerce la historia de su marca”.

Conclusiones finales

Mientras los tostadores de café afrontaron las complejidades de 2024, un año marcado por el aumento de los costos, la volatilidad del mercado y la evolución de las preferencias de los consumidores, la adaptabilidad y la innovación fueron fundamentales. 

Ante un sector que se enfrenta a retos sin precedentes, las estrategias que están surgiendo, como dar prioridad a las relaciones directas con los productores, adoptar eficiencias operativas mediante la automatización y mejorar el compromiso con el cliente a través de la narración de historias, son cruciales para fomentar la resiliencia. 

En 2025, la incertidumbre se cierne sobre el mercado del café, por lo que es fundamental que los tostadores se mantengan ágiles y vigilantes. Las decisiones que tomen ahora no solo determinarán su supervivencia inmediata, sino la trayectoria del sector en los próximos años.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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