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• La tostadora australiana Toby’s Estate fue adquirida por el conglomerado UCC Holdings Co. Ahora está intensificando su expansión global al ingresar al mercado del CCG
• Con una tasa de crecimiento anual esperada del 9,6 %, el mercado del CCG podría ser la próxima parada para las marcas en expansión. Los conglomerados de café como UCC parecen ser conscientes de eso
• Para las multinacionales, es una estrategia que tiene tanto que ver con la expansión global como con aprovechar los mercados emergentes con una fuerte demanda de productos especializados

A medida que los actores establecidos buscan ampliar su alcance y diversificar sus carteras, las adquisiciones y los acuerdos de franquicia se han convertido en herramientas estratégicas para el crecimiento, impulsando a las marcas de café más allá de sus fronteras tradicionales y hacia nuevos territorios.

Un ejemplo es UCC Holdings Co., un importante conglomerado de café japonés, que entró en los mercados de Australia y Nueva Zelanda después de adquirir los principales tostadores Toby’s Estate, Caffe L’Affare y Atomic Coffee Roasters, todos parte del grupo empresarial de café australiano Suntory Coffee Australia Limited (SCA).

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Ingresar a nuevos mercados

UCC cuenta con una vasta red global de intereses cafeteros que abarca la gestión de fincas, la producción de café al por menor y la distribución y venta de equipos. Esta operación pone de manifiesto la creciente tendencia de las inversiones multinacionales que están transformando el mercado del café y marca un hito importante para Toby’s Estate.

Actualmente, la empresa australiana opera 17 tiendas en Australia. Además, 22 cafeterías en Indonesia, Singapur y Filipinas, y una creciente cartera mundial que alcanza las 100 tiendas. Actualmente, se está expandiendo en el mercado cafetero del Consejo de Cooperación para los Estados Árabes del Golfo (CCG).

Esto se logró mediante una combinación de alianzas estratégicas, acuerdos de franquicia, una adaptación inteligente a las preferencias locales y una inversión en marketing y desarrollo de marca. Al aprovechar estas estrategias clave, Toby’s Estate se consolidó como un líder de café de especialidad en nuevos mercados. Así, afianzó aún más su posición como actor global en la industria.

A través de su asociación con Pinnacle Group, con sede en Kuwait, la marca se expandió rápidamente por toda la región del CCG. Abrió con éxito 20 puntos de venta en Kuwait, Qatar, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos.

Para que las marcas multinacionales extranjeras entren con éxito en el mercado del café del CCG, las alianzas con empresas locales son cruciales. “Se puede ver que (Toby’s Estate) tiene personal local en redes sociales, hablan el idioma y comprenden la mentalidad del mercado”, afirma Osamah Al-Awwam, cofundador de The Roasting House en Arabia Saudita. “No llegaron con una mentalidad internacional pensando que funcionaría localmente”.

¿Es el CCG el próximo gran mercado para las multinacionales del café?

Durante los últimos años, ingresar al mercado chino ha sido el logro máximo para las empresas que buscan expansión internacional y presencia global.

Si bien esto sigue siendo cierto, parece que el mercado del CCG podría ser la próxima gran parada para las marcas en expansión. Los conglomerados de café como UCC parecen estar conscientes de eso.

Es un momento crucial para el mercado de café del CCG. Los seis países miembros (Baréin, Kuwait, Omán, Catar, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos) están experimentando un crecimiento sin precedentes en el consumo interno. Liderado por una base de consumidores jóvenes y con conocimientos digitales, el panorama del café de especialidad tiene un gran potencial y las marcas globales están ansiosas por participar.

Se proyecta que el tamaño del mercado de café del CCG crecerá a una tasa anual del 9,6 % entre 2023 y 2029. Las grandes empresas del sector ya han incursionado en la región y algunas marcas conocidas ya están muy consolidadas. Nestlé domina actualmente el mercado, seguida de Starbucks, Dunkin’, Coca-Cola y Jacobs Douwe Egberts.

Mientras tanto, un número cada vez mayor de marcas nacionales sólidas están surgiendo y consolidándose, como The Roasting House y The Coffee Bean & Tea Leaf de Arabia Saudita. También, están en auge Crown Muscat, en Omán, y 48 East, en Kuwait, que ofrecen experiencias de tostado, venta al por mayor y cafetería. Coffee Planet, con sede en Emiratos Árabes Unidos, es la tostadora de especialidad más grande de la región. Tiene una gama de nuevos productos que incluye artículos de conveniencia como cápsulas de aluminio.

“Es probable que los notables porcentajes de crecimiento recientes disminuyan. Predigo que las perspectivas para los próximos tres a cinco años serán de una expansión continua, aunque a un ritmo más moderado”, afirma Bogdan Prunila, gerente general de Crown Muscat International. “El crecimiento futuro del sector cafetero está estrechamente vinculado a las tendencias generales del mercado y de la industria, incluyendo el rápido desarrollo del turismo”.

¿Qué pasa cuando una multinacional te adquiere?

Al invertir en marcas especializadas relativamente más pequeñas, como Toby’s Estate, que son ágiles y capaces de aprovechar nichos de mercado, los grandes conglomerados de café como UCC pueden expandir su alcance global con más éxito.

Para las empresas de café de especialidad que están siendo adquiridas, el atractivo reside en que se invierten fondos en sus operaciones. Esto les permite invertir en iniciativas de expansión, innovación y marketing que antes podían estar fuera de su alcance.

La inversión multinacional ofrece a las empresas cafeteras acceso a mercados globales y oportunidades de expansión internacional. Ya sea mediante acuerdos de franquicia, empresas conjuntas o entrada directa al mercado, la empresa puede aprovechar la presencia global y el conocimiento del mercado de la multinacional para establecerse en nuevos territorios y capitalizar los mercados emergentes.

Cualquier cadena de café de especialidad respaldada por capitales multinacionales seguirá en gran medida esta estrategia. Si la marca tiene cierto prestigio y conecta con los consumidores, los inversores inevitablemente querrán probarla en mercados emergentes. Se supone que, si una tostadora tiene un buen valor de marca, tendrá un buen desempeño al captar nuevas cuotas de mercado.

Conclusiones finales

Una asociación con una multinacional puede lograr credibilidad de marca por asociación y conseguir que grupos de consumidores comerciales más grandes, antes sin explotar, se unan a estas empresas tostadoras.

Por otro lado, ser adquirido por una multinacional puede tener el efecto de hacer perder a una marca de café de especialidad su ventaja original, su nicho de seguidores y su lealtad: las mismas cualidades que las multinacionales encuentran atractivas.

La inversión multinacional puede ser beneficiosa para las cadenas que buscan expandirse y alcanzar nuevos mercados geográficos. Para las propias multinacionales, se trata de una estrategia que se centra tanto en la expansión global como en la penetración en mercados emergentes con una fuerte demanda de café de especialidad.

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Traducido por Loreta Moccia. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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